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时尚

是广告还是艺术?奢侈品品牌希望你不想分辨

许悦2014-10-28 18:23:52

奢侈品公司投资拍摄一条赏心悦目的视频,甚至电影,让你心甘情愿替它转发,为它传播。

拍大片、布置炫目的秀场,这些营销手段已经不够了。在过去几季,有越来越多的奢侈品牌选择通过视频展示品牌内涵。这些大多时长在 10 分钟以内的视频很少直接描述产品,而是通过赞助特定主题的视频拍摄传递一种价值观,或者由设计师本人口述他的个人生活和内心世界。

本质上这些视频会起到广告宣传作用,但奢侈品公司不想让你把它们当作普通视频广告来看。为了确保拍摄的格调和质量,以引起观看者的主动分享,奢侈品牌在挑选摄影师和导演上也是颇费心思。比如说,纪梵希找来了土耳其摄影师 Mert Alas 和英国摄影师 Marcus Piggott 这对国际时尚摄影圈知名组合,来拍摄了一个 2014 年秋冬主题的影片。

但最特别的要数 Nowness 为山本耀司制作的短片。Nowness 是 LVMH 旗下的一个新闻网站,最近邀请了一批艺术家以及时装设计师,合作拍摄一系列名为“香车之行( Getting There )”的短片,其中便包括山本耀司。

在短片里,山本耀司开着他那辆产于 1980 年代的日产“公爵”车,经过东京知名的赏樱之地青山灵园,开过他同名品牌的旗舰店和 Showroom ,并娓娓道来他和这辆老爷车的故事,他对下一个系列的想法。

Chanel 一共 12 条的“ inside CHANEL ”系列短片也很有趣,每条短片选择一个和品牌历史相关的主题,背景音乐轻快活泼。第 11 章《香奈儿的颜色》就讲述了黑色、白色、米色、金色和红色这 5 种 Chanel 产品最常用的颜色,为什么对 Chanel 来说很重要。在 Coco Chanel 使用黑色设计出经典套装和夹克,并引发流行之前,黑色在欧洲主要是仆人或者参加葬礼才使用的颜色。

以上这些都是短视频,奢侈品公司也没有忘记大银幕。

2014 年 5 月,由法国导演 Bertrand Bonello 拍摄的《圣罗兰传》上映,投资方便是 Saint Laurent 品牌所属 Kering 集团。这部电影开拍前还经过一段波折,起因是 Yves Saint Laurent 生前的伴侣 Pierre Bergé 反对。但胳膊拧不过大腿,《圣罗兰传》得到了 Kering 的 CEO Francois-Henri Pinault 支持,还允许 Bonello 使用品牌的 Logo 和设计师资料。

6 月,另一部和奢侈品牌相关的电影也上映了,那就是爱马仕的忠实顾客,摩纳哥王妃 Grace Kelly 的传记电影《摩纳哥王妃》,爱马仕著名的 Kelly 包就是专门为她改名的。和《圣罗兰传》一样,《摩纳哥王妃》也是遭到了当事人家庭成员的抵制— Grace 的儿子阿尔伯特亲王认为这部电影侮辱了他的父亲。但是,爱马仕为影片提供 Kelly 包和各式爱马仕丝巾配合主演妮可·基德曼的造型。另外,卡地亚也复刻 Grace 当时的订婚戒指,上面镶嵌了 10.47 克拉祖母绿式切割钻石。

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