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智能

锤子,最后一个想当苹果的中国手机公司加入价格战

夏雨青2014-10-28 02:32:18

以情怀为卖点的锤子从 3000 元降价到 1980 元,低过了没情怀的小米。接下来呢?

锤子科技的 Smartisan T1 手机降价了。

今天上午 10 点,锤子手机官方网站发布了一则通告,宣布他们将对 T1 手机进行价格调整。3G 版 16GB Smartisan T1 手机从 3000 元降为 1980 元,直接加入 2000 元以下国产手机的竞争。在这个价位,消费者的选择还有小米、魅族、一加、IUNI。

在与媒体沟通时,锤子科技 CEO 罗永浩表示,“其实我还挺高兴的,做这个价格调整是我们考虑挺久的事。在我们内部我是主张价格调整的,所以终于把它实施了我觉得挺好的。实际上是国庆前(开始考虑调价)。”

“销售的黄金时期已经错过了”

锤子降价的直接原因是销量带来的压力。罗永浩没有给出具体的数据,但他认为产能无法跟上需求是 T1 手机的主要问题。

“发布会以后用了四个月时间,5 月 20 日开的发布会,9 月中下旬生产部门负责人才说基本没有问题了。数码产品一般关注周期只有两三个月,我们拖了四个月之后,关注度已经下降了,销售的黄金时期已经错过了。国庆长假回来一看数据,相对于生产量来讲出货量已经在明显放缓,所以当时就在考虑(降价),到现在才得以实施。”

对于一个初次做手机的小厂商来说,供应链是一个容易出错但决定生死的环节。从锤子的零件成本和生产规模来估算,在原价基础上降价 1020 元后它应该是在贴钱卖机器。罗永浩在沟通会上声称,现在锤子每月的产能可以达到 8 万台,但销量远远达不到。

锤子、小米和魅族的盈利模式

对比之下,小米 4 和魅族 MX4 的物料成本加上研发、营销等支出,应该恰好能覆盖成本。2013 年起,激烈的竞争决定国内大部分 Android 手机厂商都没有指望在硬件上获得利润,不少通过内置商店的应用和游戏分发,甚至预装应用作为手机业务的利润来源。小米 2014 上半年的开发者分成为 1.74 亿,如果按照 3:7 的比例计算,每个月为它带来至少 1200 万元的收入。

锤子的模式从一开始就走的不同寻常。它更像转型前的魅族——希望通过溢价销售手机实现盈利,再用上一部手机的销售利润支撑下一部手机的研发。

这个模式并不顺利。销量是小米式厂商成功公式中重要的元素。魅族发现坚持高定价带来的销量危机后也改变了策略。国内厂商无一不是希望借销量扩大而降低每台手机平摊的成本,从而获得在这个市场活下来的机会。

锤子科技的高定价、线上销售、宣传方式等策略从一开始就把它的受众定在一个相对较小的市场。当产能问题消耗掉这批爱好者的热情后,它开始需要面对一个更为残酷的市场:当一个消费者站在商场里,面对消费者认知度更高的小米、华为、Oppo,他/她会出于什么理由选择 T1 手机?

降价也许晚了一点

对于锤子科技来说,现在降价可能有一点晚。就像罗永浩本人所说,一部手机的黄金销售期已经结束,与其它厂商持平的售价和双 11 购物节也许能为它带来短暂的销售回升,但可以肯定的是在低价倾销策略背后,锤子科技为 T1 承受的亏损不会少。

T1 能否达成当初 50 万的销售目标?罗永浩的答案是不确定。

他还表示,这次降价投资方没有参与意见,让他放手去做。短期内,背后有两位数投资人的锤子科技还不需要盈利,也不一定会这么快烧完 8000 万元的融资。不过它迟早需要用一些数字证明自己。

在抢占市场销量上,锤子也晚了不止一步。在罗永浩成立锤子科技公司,还没有产品雏形的 2012 年,第一款小米手机已经发售。2013 年让很多人失望的深度定制 ROM 发布会之后,小米已经确定了低价拼销量、饥饿营销的战略。2014 年 2 月,魅族的黄章已经意识到手机市场竞争格局变化,宣布重新重回魅族和一系列转型策略。

罗永浩带领锤子以新来者的身份创业不容易,但从小米、魅族到华为、中兴,没有哪一家没冒过风险、没遇到过上游厂商或者供应链问题。锤子科技不是唯一值得尊敬的手机制造商。

2012 年的罗永浩也许瞄准了一个市场空白,但两年间中国手机市场变得实在太快了。

罗永浩决定淡化个人品牌

与降价策略一同而来的是罗永浩的公共形象转变。他说自己将减少对竞争对手的评论,并淡化锤子品牌的个人色彩。

“我个人的性格给企业带来了很多好处,现在也带来坏处。当你的产品自己能站得住脚的时侯,利弊互现的时候,需要重新考虑这个东西。另外就是,如果企业做到最后,即使做得很大发展的很好,但我个人品牌大于企业品牌,我仍然理解它是个失败。所以我希望突出这个企业品牌,我个人往后靠。”

“我要调整心态,接下来做一个合格的企业负责人。”

下一步呢?

从科技媒体到粉丝,再到消费者,很多人都希望锤子科技成功。它在这场科技厂商的竞争中被视为那个“不被看好的人”,于是很多人希望它打败如日中天的小米。用过锤子的不少人评价它的图标和细节设计出色,像即时录音和静音时间这样的功能设计也解决了不少人的使用需求。更多人喜欢锤子科技的销售策略,像一位 T1 手机使用者评价的“做生意比较老实”。产能不足它会告诉消费者可以先别买,降价也会返现金和优惠券。

但事实是,锤子科技的产品没有强到它可以忽视市场竞争,以绝对的质量和使用体验优势重新画一条供求曲线。T1 搞砸了,不过希望它为锤子科技提供了一些经验。

在降价公告上,这家诞生不久却经历了不少风雨的公司表示,明年 Smartisan T2 手机将会面世,它还将“定位为一款中高端的产品,具体价格会在发布时公布。”

锤子科技似乎已经错过了以低价策略扩大销量抢占市场的最好时机,但罗永浩和他的手机梦想还没有结束。罗永浩表示不排除以后会和其它手机厂商合作,推广 Smartisan OS 操作系统。不过眼下,业界对于锤子的疑问还集中在明年面世的 T2 手机上。

锤子的产品能好到值得一大批消费者付更高的价钱,支撑它作为一个份额不大的手机厂商活下来吗?

T2 是会坚持硬件盈利,还是干脆加入国产手机竞争的大军,或者在这两者间取得某种平衡?

Smartisan T2 值得期待吗?

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