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三张图告诉你,原本式微的新浪微博为什么越来越赚

许冰清2016-08-11 18:00:03

“娱乐至死”的新运营思路,最终变成了微博的广告收入

曾被认为已经式微的新浪微博,如今的业绩正处在一个“甜蜜点”上——分析师们从公司这一季的财报中,得出了这个结论。

营收增长 36%、净利润增长 225%,这些关键的业绩指标都大幅超出了华尔街此前的预期。这使得微博的股价创下了一年来的新高,目前的市值几乎是母公司新浪的两倍。

没有人再敢质疑微博在信息流里夹带广告的能力了。今年第二季度,微博接近 46% 的收入,来自于这些和常规内容混在一起的广告。

以各种各样的形式卖东西,依然是目前微博广告的主流,这也是很多人决定远离这一平台的主要原因。

今年 3 月,微博的一位高管在接受采访时就表示:年轻人喜欢购物,他们在微博上关注各种网红,就是为了获得购物方面的指导。

而相比于促销期铺天盖地的“阿里系”广告来说,以内容为核心的信息流广告接受程度更高。这也让微博能够逐步降低对最大广告主阿里巴巴的依赖度。

月活跃用户数连续 9 个季度维持 30% 以上的增长,似乎也在驳斥外界“微博已死”的论断。

回答分析师提问时,微博 CEO 王高飞表示,目前来自中国二三四线城市的用户群体仍在增长。而且从数据上来看,接近 90% 的用户是在移动端上使用微博的。

一些技术性的小手段(比如隐藏传统的账户密码式登陆页面,转而推荐使用 App 扫码登陆)可能在其中起到了很大的作用,从腾讯到淘宝,那些从 PC 端起家、现在又要追求移动端活跃度的大型互联网公司,都开始这么做了。 

但现在活跃在微博上的,可能是一些跟前几年差别很大的新用户。突发新闻、或是严肃的讨论不再是关注重点,娱乐、旅游、财经、体育等领域的话题热度变得比原先更高了。

这些用户偶尔也会有选择性地关心一下时事。从英国脱欧、欧洲的多起恐怖袭击,到美国大选、南海主权争议,今年 6 月的国际新闻其实十分丰富。但在当月微博的热门话题榜单中,只有南海仲裁入选。

当然,对于广告主来说,这是好消息。《华尔街日报》曾援引研究机构 Arete Research Asia 的有关报告指出,相比于 Twitter,微博的广告投放环境更好,因为营销内容不会跟各种突发新闻并列显示。 

微博似乎解决了 Twitter 式的广告模式困局——用一种不太讨人喜欢的方式。

作图:吴羚玮

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