社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

跻身官方供应商后,耐克在奥运营销上会如何出牌?

宣海伦 2016-08-08 17:36:29

今年的主题 “unlimited”(不信极限),这话主要是对电视机前的你我说的。

耐克素来是“埋伏营销”方面的好手,无论是不是官方赞助商,在大型体育赛事营销方面从不缺席。

比如 2008 年奥运会刘翔退赛,很多人肯定还记得耐克第一时间上线的“爱运动,即使它伤了你的心”海报;2012 年同样是作为受到严格限制的非官方赞助商,耐克做出了教科书式的“活出伟大”埋伏营销案例。

今年里约奥运会上的耐克依然强势,但却是以奥运会官方供应商的身份登场。此前雅典、北京和伦敦三届奥运会的官方供应商都被竞争对手阿迪达斯占据。此外,耐克还是巴西奥组委的官方赞助商(非国际奥组委)。

一个显而易见的优势是,耐克不再仅仅满足于社交平台上的声浪,而是可以直接把全球联动的营销活动开到里约市中心的广场上,奥运会期间持续对外开放,出售一系列获许经营的里约奥运会产品。

从 8 月 5 日到 8 月 21 日,耐克在奥运 17 天内在里约全城带来一系列免费的体育活动。活动包括功能训练、跑步、足球、篮球以及滑板课程,这些活动的目标瞄准的是当地 2.4 亿的巴西人。

巴西-不信极限
上海-不信极限

不仅是在巴西,耐克在全球范围内选择了多个城市作为“不信极限”战役的主要营销阵地,其中包括大中华地区的上海。在 17 天内将覆盖 60 个上海运动地标、举行共计 400 场包括跑步、健身、球类等活动服务。

你会发现他们把更多心思花在了如何“让普通人在奥运会期间动起来”这件事情上。这符合耐克近年来一贯的品牌态度,一方面他们不断签下榜样性质的运动巨星,但另一方面他们更愿意在广告中展现顶级运动员脆弱、平凡情绪的一面,甚至让普通人成为镜头前的主角。

无论是我们此前写过的的耐克找了 20 个宝宝来拍奥运广告,还是最新上线的《不信极限》,都是在不断质问:为啥不能是你,一个普通人,成就伟大呢?只要现在动起来,即便你现在还很菜,但在未来你会拿到区域冠军、他可以跑马拉松,而她的挥杆将天下无敌。

这听起来鸡汤又鸡血,但耐克把它好看地包装起来,试着让尽量多的人接受这种态度,参与到实际的锻炼当中去,就构成了“文化”——这并不玄乎,对耐克来说,只要你想运动,且走进店里买下一件衣服或者一双鞋,它的目的就达到了。

耐克最新奥运广告《不信极限》

无论是在微博的进入页面,还是在朋友圈广告、电视和移动媒体,耐克倾注了大量的资源让这支《不信极限》的广告片尽可能多地出现在你面前。这支广告在 YouTube 上线三天,便收获 1652 余万次点击量。

而其他几家里约奥运的顶级赞助商,比如三星在一个月前发布的 “The Chant” 点击量达 2227 万余次;宝洁在 3 个月前发布的《Thank you, Mom》点击量达 2037 万余次,也都达到了千万水平。

8 月 6 日里约奥运开幕式当天,微信为奥运首次在朋友圈上线了原生推广页广告,和原本朋友圈广告的区别在于取消了左下角原有的“查看详情”,用户只需点击广告外层图片,即可直接打开内层原生推广页,体验更加流畅自然。

一共有 6 个品牌拿到这第一批资源,其中就有耐克。除此以外还有安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻、金龙鱼。

这里面比较值得关注的是伊利,包括旗下安慕希在内拿下了两个广告名额。作为 2016 年里约奥运会中国体育代表团营养乳制品供应商、中国奥委会官方合作伙伴,动用了宁泽涛、郭艾伦等一系列明星代言人,在微博通过粉丝头条进行推送,主打的话题是“奥运不围观,和千万人活力开动”……不过好像除了两条宁泽涛的海报微博有过千转发,其他几条奥运相关的内容转发量多在两位数。

作为体育大年的最后一项超级 IP,奥运营销是各大品牌的“必选动作”。随着首金诞生,以及一系列中国健儿在前线奋战的消息传来,无论喜忧你总是能看到一些品牌及时地作出反应。《乙方日报》会持续关注各大广告主的最新动向,不过就目前看来表现还都属于中规中矩。

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。