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如何把茶像咖啡一样卖给年轻人?

商业

如何把茶像咖啡一样卖给年轻人?

马宁忆 2016-08-05 07:06:54

新式卖茶者和饮茶者的故事。

张子骅今年 26 岁,四年前他在就读的复旦大学里开了一间咖啡馆。那会儿,他觉得咖啡洋气,茶老气。他的朋友里没人不这么觉得。

难以捉摸的年轻人转眼就换了想法。现在,张子骅站在几台精巧的玻璃金属仪器前,急于证明过去被认为和年轻人无关的茶生意还是“比较有希望的”。“茶也可以变得很洋气。”他很肯定地说。

这显然是针对咖啡说的。张子骅在两年前开了一间茶店“彼此的茶”,置办了这几台叫 Steampunk 的仪器。它们产自美国盐湖城 ,使用虹吸原理,参数由机器旁的平板电脑控制。 Steampunk 起初被用来煮咖啡,但只要把参数调成 90 秒,350 毫升水,190 度水温,也可以煮茶。

“彼此的茶”店内

不只是张子骅,王奕也认为,年轻人应该都会想要来一杯这样的茶——倒不是说非得机器冲泡,但至少,它和过去传统的茶店相比,概念更新奇,制作更高效,质量更稳定。你可以像买星巴克咖啡那样,端走一杯茶。价钱也差不多,在 30 块上下。

王奕是茶品牌 Vital Tea 的运营副总裁,这个品牌属于一家成立于 2002 年的餐饮公司新元素,主营西式简餐。2010 年,新元素有了转型做饮品、轻食的打算,他们把第一间咖啡馆开在了上海人流密集的人民广场,但不久便宣告失败。

两年后,这家餐饮公司把赌注押在了茶身上。王奕称,公司通过调研发觉了“茶叶市场的爆炸”。尽管没有提供具体的调研数据,但这家公司显然被“爆炸”的程度说服了,他们把全部 100 名员工中的 20 名调去经营 Vital Tea,并打算在未来的 10 年开出 200 家门店。

Vital Tea 制作吧台

这些创业者和公司都相信,卖茶也许比卖咖啡更大有可为。特别是,过去几年咖啡店在一、二线城市井喷式地增长,年轻人很可能需要换换口味了。其中的一些人还补充说,比起咖啡,“茶才是在中国人的 DNA 里”,它没有理由不再度流行。

也许没有必要把两者对立起来。

缪钦是茶品牌 inWE 的创始人。咖啡品牌星巴克是他的榜样。在 inWE 的门店里,店员穿的是工装围裙,玻璃杯代替掉了砂壶,吧台上摆着咖啡手冲壶、冰滴壶以及 Steampunk 半自动煮茶机。

Steampunk 和它的原理图

在 2012 年 1 月离开麦当劳前,缪钦担任麦当劳中国区的首席运营官。他也是那个负责把“麦咖啡”引进中国的人。2009 年,这个主打“鲜煮”的咖啡品牌在中国代替了 2007 年上架的普通咖啡饮品。不过,它的售价还不到 10 元。麦咖啡打算占领中国的咖啡市场,最终星巴克胜出了。

缪钦认为,星巴克胜出的一个原因是定位和价格。在修读高级工商管理硕士 (EMBA) 学位时,缪钦做了一项有关咖啡的调研 ,在那项调研中,他将咖啡分为 1 美元超市咖啡、3-6 美元星巴克咖啡和意式休闲咖啡 3 类。调研显示, 25-35 岁年轻人最倾向于消费星巴克提供的中档咖啡。

如果将它和茶饮作比较,满大街的奶茶铺和高档茶馆就是分类中的一头一尾。“中间那类是没有的,”缪钦说,“他们实际没有什么茶饮可以选择,想喝东西的时候只能去星巴克了。”是时候把他们拉回来了。在离开麦当劳 19 个月后,缪钦创立了 inWE,并把人均的消费设定在 30 元出头。

inWE 最新开业的杭州嘉里中心店

他同时也引进了那台精密的 Steampunk,并把它摆在了吧台最显眼的位置。“我给你一个健康方便、标准化的泡茶新方法,why not?”缪钦指着泡茶机强调说,“我们就是一家标准化公司”,就跟星巴克一样。

这个 1972 年成立于西雅图派克市场的咖啡品牌因为“第三空间”(指办公室和家之外的空间)的概念而流行,2000 年之后它启用了全自动的机器 ThermoPlan ,从而尽可能地减少时间、温度和水量的误差,保证在这个休闲空间里做出质量平稳的咖啡,无错误之虞。

星巴克还在 2012 年买下了美国最大的茶连锁店 Teavana 。Teavana 同样是一个关于标准化的经典案例。张子烨在美国最大的茶连锁店 Teavana 见识了“用现代的、标准化的方式卖传统茶”。在 Teavana, 另一款售价 1.4 万美元的机器 BKON 被用来煮茶能精确地控制时间、温度和水量。在星巴克分发给员工的内部刊物 Teavana Passport 中,每一款茶叶的介绍都包含这 3 个指数,尽量减少误差。

作为 Steampunk 竞品的 BKON

和星巴克做咖啡如出一辙。

“我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。”星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨在 2012 年接受路透社采访时就曾经这么说,他们还打算在 Teavana 身上复制星巴克的成功,在 2015 年前开出 500 家门店。自从 1972 年成立以来,星巴克已经在全球开出了超过 24000 家,在中国的门店过去 17 年里也超过了 2000 家。

现在,缪钦和王奕也打算在中档的茶饮市场复制这种成功。不过在此之前,他们得先引起年轻人的注意。人们一度充满困惑又担心“文化入侵”般地重复着同一个问题:在茶文化的故乡,星巴克究竟是如何成功的?但总的来说,这可没有什么二十出头年轻人的文化故乡。大部分的年轻人可能还和四年前的张子骅一样,对这种饮品避之不及。

不怪年轻人赶时髦,茶行业确实不常有让人感兴趣的事发生。

王奕认为,在 1983 年和 1987 年台湾茶饮品牌春水堂推出新式的台湾泡沫红茶和珍珠奶茶之后(而这两款茶饮也差不多已经被廉价的制作毁了名声),很少听到新式茶饮被推介。这家茶饮公司在 2012 年推出了子品牌玛可缇 Mocktail ,仿制“鸡尾酒”的做法。

Mocktail 最新的产品线,鸡尾茶

在喝茶这件事上,年轻人可能并不期待眼前一亮,他们在星巴克那里同样不寻求这样的体验。漂亮的茶叶外包装,看起来足够现代专业的设备,有趣的门店设计差不多就能营造喝茶的“整个氛围”。

这可以用来解释为什么茶在美国也开始流行。根据 The Tea Association of the USA 的统计,茶饮连锁的营收从 1990 年的 20 亿美元增长到了 2015 年的 110 亿美元, Teavana 的背后也出现了不少同行——专营抹茶的 MatchaBar 开在了亚文化媒体 Vice Media 办公室旁、专门面向餐厅筛选供应茶叶,1999 年就成立的 In Pursuit of Tea 有了比十年前快得多的发展。

缪钦和他的团队在过去的五、六个月里,尽可能多地出现在各种年轻人的场所里。他们在年轻人聚集的大学路上开了一家门店,还带着 inWE 参加了在上海举行的手作市集鹦鹉螺市集和上海设计周,之后,创意家具、手工皂、干花、茶杯套装都出现在了 inWE 的门店里,因为年轻人很可能会喜欢。张子骅挑选了几位 20 出头的茶艺师,他们像咖啡师一样经过冲泡的考核,但并不会带着传统茶叶行业的保守观念。“彼此的茶”还入驻了一个在年轻人中颇为流行的照相馆“天真蓝”。

inWE 门店里销售的周边产品

王奕认为,他们都得“抛开中国茶的概念”。尽管 Vital Tea 找来了台湾颇有影响力的茶企“天福茗茶”作为供应商之一,但除了供应中国茶,Vital Tea 同时还售卖东南亚茶、奶茶和欧洲茶。这几乎是卖茶者的共识了。就连茶叶老品牌吴裕泰也在去年 10 月的北京开出 3 间“茶水吧”,销售南非进口路易波士奶茶、荞麦绿茶在内的新式茶饮。

每年,Vital Tea 会在夏天和冬天两次进行菜单调整,这种做法类似星巴克的季节新品,而不是传统意义上的赶着喝春茶。“年轻人没有必要费劲地了解这些(门道)。”王奕说。

是啊,如果舒尔茨拜访米兰之后,打算做意大利人的附庸,星巴克大概就不会出现。缪钦们想重现的故事是,“星巴克如何从意大利咖啡馆中借鉴经验并超过他们”。“我想回归茶了,但不是父母手里的那杯。”2010 年,缪钦被麦当劳美国总部选中但拒绝了调任时,他是这么想的——他想做“流行的东西”。

缪钦因此快速地翻新门店,每 1-2 个月对产品进行更新。从 2015 年年初成立至今, inWE 的产品更新到了第六代。他同时并购了年轻茶饮品牌 NenlüTea 嫩绿茶,和京东创始人刘强东合伙成立东钦餐饮。

最好发展得再快一些,赶在 Teavana 进入中国之前找到新式茶饮生意的门道。几周前,Teavana 以替换星巴克店内茶配料的方式进入欧洲市场,再过几个月,它将以同样的方式来到中国。毕竟(竟然)这个美国的茶叶品牌和它的母公司星巴克是这些中国新式卖茶者的教科书。

Teavana 门店

星巴克菜单上的由 Teavana 制作的冰茶

但鉴于年轻人的注意力还远远没有被新式茶吸引,人们都不认为这个行业即将展开激烈的竞争。卖茶者们倒是盼着有更多的同行加入。“最重要的还是把茶饮的市场做大了,让消费者可以选择,比如周一去 Teavana,周二去 Vital Tea。”王奕说。

不过这些有过咖啡从业经验的卖茶者需要注意的是, Teavana 正在美国经历着衰退,并不时传出关店的消息。怎么卖咖啡的就会怎么卖茶?星巴克采取替换配料、而不是开设独立门店的方式也暗示了舒尔茨的判断不总是正确的。更何况,他们抢的很可能是同一批消费者。

在中国,这门“新生意”的命运也许会有所不同。王奕觉得,这多少有点像在“老派的东西”里添加“新的元素”,现在的年轻人对此很受用。

题图来自 tea biz、inWE、彼此的茶

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