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商业

百威啤酒再推 NFL 球队罐,粉丝热情推动市场占有率

杨琳2016-08-04 07:31:46

除了抓住固有拥趸之外,也是在为自己跟老对手的竞争增加筹码。

百威淡啤(Bud Light)的球队罐几乎成为了每年 NFL(全国橄榄球联盟)赛季必不可少的标志性元素。  

现在,在 2016-2017 NFL 赛季开局前一周,百威淡啤又带着限量版球队罐包装出场了。今年的设计,是百威淡啤与 32 支参赛队伍中的 27 支签约后敲定的——由于公羊队( Rams)今年申请搬回洛杉矶已被批准,百威正与它就签订新合同事宜谈判,取得成功后,将很快推出第 28 支球队罐。

2016 版球队罐部分包装| 图片来自 adweek

“ 这一赛季简洁的流线型外观是有意为之的, 以前我们使用过太多的设计语言了。”百威淡啤的副总裁 Alexander Lambrecht 解释道,“我相信我们不需要太多细节或背景, 只需要以一种百威淡啤的标志性方式,庆祝球队和百威啤酒这两个对消费者最重要的元素就够了。”

Lambrecht  是对的。相比以往线条更复杂的设计,今年的设计在社交网络上的热度丝毫不减,甚至更受欢迎了。

先是在 Twitter 上,百威淡啤和它的球队罐包装被刷屏了。网友@pjochens_ 说:“NFL 赛季马上就要迫近了,先给我来 100 箱美洲虎队的百威啤酒!”

被奥巴马关注的美国体育营销大咖@cannonjw 则说,“AB(百威啤酒母公司)说,NFL 球队罐就要回归了,今年的订单量比去年增加了 2 倍。”

在 Instagram 上,粉丝则在球队 po 自己的球队罐时表露了兴奋之情。红皮队(Redskins)粉丝说,“我不喝啤酒,但我 300% 喜欢这个包装”,“我到处都找遍了,还是买不到,我想可能我会在网上买。”

钢人队(Steelers)粉丝则说,“希望在加拿大有卖啊!”,“有人能在匹兹堡帮我代购一罐吗?”,“我的生命里需要它。”其他球队晒出的球队罐照片下,也有很多热切的评论。

球队罐的动图广告 | 图片来自 Twitter

实际上,百威淡啤早年就推出过球队罐,但没有形成系统的营销,而 28 支球队可以在自己的啤酒罐向粉丝传达定制化消息的传统,是从 2015 年才开始的,也是从这一年起,百威淡啤的 NFL 体育营销开始比以往更注重“高度本地化”的市场。

今年 9 月,百威淡啤还会推出一系列线下活动,来配合球队罐的营销,包括电视、数字、社交、体验、户外连接等等。“这将是百威淡啤从没有过的本地化举动。” Lambrecht 说。

但在抓住已经开拓好的市场,巩固品牌忠诚度之外,百威推出球队罐,也可能是在为自己跟老对手的竞争增加筹码。

百威的老对手 MillerCoors,是美国知名的啤酒公司,其前身早在 19 世纪中期就成立了,后期演变为 Coors。2005 年,它与加拿大啤酒商 Molson 合并,成为 Molson Coors,业务拓展到整个北美地区。2007 年,又正式改制为跨国啤酒巨头 SABMiller 与 Molson Coors 的合资企业。

MillerCoors 第 42 届超级碗广告 | 图片来自 kellypickering

在 1990-2001 年期间,NFL 赞助商的资格由百威和当时还叫 Coors 的老对手共享。2002 年以后,NFL 规定赞助商资格只能独享,从 2002-2010年,该特权就由 MillerCoors 公司的 Coors Light 独自占据。

2011 年,百威的母公司 Anheuser-Busch(AB)支付了据说翻倍的合同金,重新取回了 NFL 赞助商资格,并成功在 2015 年成功续约,赞助商资格将持续到 2021-2022 赛季。

但是 MillerCoors 仍然可以在赛事期间投放广告,就像 MillerCoors 成为赞助商时,AB 做的那样。赞助商资格只是给了 AB 在广告和零售活动中,使用 NFL 盾牌和其他相关商标的权利,还包括对一些官方视频素材的授权使用——啤酒赞助商不能使用球员的视频素材,但球迷、教练和退役球员的可以。

事实上,MillerCoors 也是这样做的:NFL 共有 32 支球队,但百威只与其中 28 支合作过。因为芝加哥熊队(Chicago Bears)、绿湾包装工队(Green Bay Packers)、达拉斯牛仔队(Dallas Cowboys)和明尼苏达维京人队(Minnesota Vikings)是由 MillerCoors 赞助的,另外,MillerCoors 还与 AB 共享另外 15 支球队的权利。

不过,这种竞争关系在 2015 年发生了一定变化。虽然当年,百威和 MillerCoors 的销售都有所下滑,但百威母公司 AB 还是在下半年启动了对 MillerCoors 母公司 SABMiller 的收购案。涉及报价洽谈,以及反垄断批准事宜,此事一直未最终敲定。

最新的进展是,这笔合并交易已经清除了在欧盟、南非、美国和中国的监管障碍。双方已经于日前拿出时间表,包括合并条款。如果能在近期解决英国法庭听证会此前提出的股东划分提议,合并事宜有望在今年 10 月 10 日完成。届时,新公司将占有全球 30% 的啤酒市场。

双方暂时未透露,一旦合并,百威和 MillerCoors 原有的竞争关系将会受到怎样的影响。但至少在现在,以百威淡啤 NFL 营销的热度和订单量来看,这一季联赛的竞争中,它是绝对的赢家。

题图来自 definitiontoday

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