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时尚

Gucci 发起在线艺术接力,一个中国动画师也是参与者

刘璐天 2016-07-29 07:05:12

奢侈品从来都带着身份标签。但为了抓住新的消费者,它得学着“说人话”。

街头文化和奢侈品牌曾给人水火不容的印象。前者诞生自城市街头,最初是边缘人群寻求公共话语权的媒介之一;后者则被视为身份和财富的象征,居高临下地影响着大众审美。

但现在,消费者们的品位开始彼此靠拢。如时尚专栏作者 Tom Vanderbilt 在“You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice”一书中所说:“信息的获取更加民主化,更庞大的消费阶层正在形成,人们都能买到类似的东西了。”

这种变化带来的影响之一,是奢侈品牌必须学着用新方式输出它们的价值观,比如,找一群合适的人,来讲奢侈品牌本身并不擅长的街头文化。

本周三(7 月 27 日),Gucci 就干了一件这样的事。它在 Snapchat 上发起了一个名为 #24HourAce 的营销活动,邀请十几位不同国家、不同背景的艺术家,分享他们围绕 Gucci Ace 球鞋创作的视频和故事。这些艺术家大多非常年轻,最小的一位 Adam Csoka Keller 仅 25 岁,来自斯洛伐克。

Gucci 在 Snapchat 上发的活动海报
Gucci 2016 年春

Gucci Ace 是该品牌今年 4 月刚上柜的一款低帮网球鞋,外形类似 Adidas 的爆款 Stan Smith,但两侧绣有 Gucci 标志性的红绿边带,价格在 550 至 800 美元不等。除了最基本的“小白”,创意总监 Alessandro Michele 也增设了定制装饰服务,可在空白处绘上各种花纹。

活动以接力的形式从早上 5 点开始,从东京摄影师 Chikashi Suzuki 起,最后到今年奥运会主办地里约结束,横跨世界各地,持续 24 小时。每位艺术家有 1 小时可掌管 Gucci 的 Snapchat 账号,发布创作、与粉丝互动,然后交接给下一位。所有视频创作也被同步到该活动的专题页面上,供感兴趣的人回顾。

专题页面艺术家及双语作品简介,

包括英语及艺术家母语

比起 Instagram 和 Facebook,Snapchat 刚开始受到品牌主的青睐,去年才引入广告业务。根据研究机构 L2 的介绍,它的广告模式包括赞助滤镜(每 24 小时 70 万美元)、插入式广告(50 万美元)、发现栏广告及定位滤镜(只有在指定场所才能使用)等,目标人群也更年轻些,为 18 至 24 岁。

Gucci 这次选用“轮换主持”的形式比较取巧——避开了广告费用,但可利用艺术家本人的数字影响力,在年轻人中持续造势。这个策略 Tiffany 在今年 4 月刚入驻 Snapchat 时也使用过,找的是 Eve Hewson 和 Reese Witherspoon 两位演员。

为了吸引更多人关注,Gucci 在活动前一周已开始在其 Instagram 账号上释出 #24HourAce 系列视频作品。虽然每条只有不到一分钟,但个人风格鲜明且多样。参与创作的既有韩国滑板手高孝周(Hyo Joo Ko)、法国限量滑板滑冰品牌 Boom Art 以及巴西街头涂鸦艺术家 Ananda Nahu 这样的街头文化实践者,也有挪威 Snapchat 大 V Geeoh Snap 这样的网络红人,当然也不缺 Sue de Beer、Lucia Meseguer、James Kerr 等当代艺术家。

出生哈尔滨、现居上海的动画师 Winnie Chi 也是创作者之一。在她的故事里,一个绿皮肤的女孩受到了昆虫的攻击,幸好一堆 Ace 鞋从天而降,成了她反击的利器。

Winnie Chi 的作品

这并不是 Gucci 第一次在社交平台上发起数字内容营销。它们去年面向美国和加拿大建立了一个名为“The Agenda at gucci.com” 的网站,围绕 Alessandro Michele 的理念推出图片、专题和故事。去年 10 月和今年 3 月,该品牌分别在 Instagram 上发起过两次名为 #GucciGram 的活动,也是邀请艺术家根据 Gucci Bloom、Gucci Caleido 以及 Gucci Tian 这三种图案创作。其中,为网游“第二人生”创作过虚拟场景的中国艺术家曹斐也有参与。

当然,这一切都是为了让你觉得它是懂你的,然后心甘情愿地掏钱。“一对一的关系是最根本的,在奢侈品行业尤其如此。Michelle 会继续带着 Gucci 朝情感、个人主义的方向前进……在转折期,我们说得越多、表达得越多,情况才会越好。”

无论如何,你才是决定这次营销是否有效的那个人。我们另挑出了 4 个风格迥异的作品,内容依次可以概括为“波普异想”、“东京街头”、“Ace 的一天”和“80 年代摇滚”。祝观看愉快。

Rita Zimmermann,波兰

Taro Okagawa, Chikashi Suzuki,日本

James Kerr,加拿大

Steffen Grap,Karo Rose,德国、乌克兰

题图、配图、视频来自 Gucci 官网

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