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商业

麦当劳在美国也不好过,是时候做出改变了

马宁忆2014-10-24 16:25:48

快餐连锁巨头麦当劳第三季度的业绩不佳,除了意料之中的福喜事件造成的亚太区营收大幅下滑,美国本土也遭遇了 10 年来最差单月业绩,麦当劳到了必须改变的时候。

美国时间本周二,快餐连锁巨头麦当劳公布了自己第三季度的业绩,营收同比下降了 30%。

除了麦当劳在俄罗斯遭遇关闭 9 家餐厅的窘境,以及我们可以想见的,由于福喜事件造成的亚太地区 55% 的营收下降,它在自己大本营美国的情况也不尽人意。在这个占有它 40% 店铺的市场,麦当劳遭遇了自 2003 年以来最差的单月业绩——同店营收下降 4.1%。

面对这样的局面,麦当劳提出了一个的振兴方案——采用本地原料,适应当地口味以及按照个人喜好配餐。
根据彭博社的报道,作为这个努力的一部分,麦当劳日前正在南加州的 4 家麦当劳餐厅进行一个邀请顾客选择汉堡配料的调研——build-your-own-burger。
在这个测试中,顾客可以通过一块平板电脑来选择心仪的汉堡配菜,比如要不要酸黄瓜或者墨西哥胡椒。麦当劳的发言人 Lisa McComb 表示,根据实际的状况,这项调研将会被推广到更多的城市。
事实上,之前由于菜单过于复杂而造成的服务速度的下降一直困扰着美国麦当劳。对于一个快餐品牌,这个问题的杀伤力可想而知。根据 QSR 杂志的研究,麦当劳汽车店 Drive-Thru 的等待时间已经达到了 15 年以来的新高——189.5 秒。对于这个状况,麦当劳的 CEO Don Thompson 虽然早今年 7 月就表示将全面提高服务效率。但最新的消息是,简化的菜单最早也要在明年 1 月才能推出。

除了服务速度,不断攀升的单价也使得美国麦当劳丧失了许多低收入消费者。去年,它曾扩大了其“一美元菜单”,使一些高于一美元的产品包含其中。

不但无法争取到低收入人群,快餐行业不断涌入的竞争者也加剧了麦当劳的窘境。像 Chipotle Mexican Grill 这种食材新鲜,现场制作的新兴快餐品牌以及更具特点的小食店如 Five Guys 都在分流麦当劳赖以生存的年轻人群体。

除此之外,和亚太地区的状况类似,麦当劳在美国正面临着眼中的公告危机。在麦当劳于上周启动的大规模营销活动上,它首次邀请消费者走进其在美国的肉制品加工厂。不过,这个活动的效果并不好,在它的 Facebook 主页上出现了大量的负面评价。

不论是阶段性危机还是长期遗留问题,麦当劳都已经到了必须改变的关口。

在伴随着这份让人堪忧的财报,CEO Don Thompson 就表示:“消费者想要更加个性化的菜单和新鲜的食材。他们想要在更现代化也更友好的地方就餐。他们想要用自己的方式选择自己想吃的东西,同时获得让他们满意的服务。”

明年,麦当劳将会继续推进现代化的体验。通过使用科技来简化顾客点单和支付的环节。对于之前在亚太地区出现的食品安全丑闻,麦当劳认为还需要 6-9 个月的恢复期。

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