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商业

运动休闲装太火,领先者Lululemon CEO说泡沫要破了

赵安琪2016-07-29 07:12:16

当越来越多的大牌进入到这个市场后,领先者的优势被削弱了。

加拿大服饰品牌 Lululemon 创始人 Chip Wilson 一向口无遮拦。他曾经因说“给公司取这个名字是因为日本人发不出 L 很好玩”和“不是裤子质量差,而是顾客太胖”等言论被迫辞去董事会主席,签了 2 年的禁言合同,去年冬天离开了董事会。

2 年合约刚过,他就做了个网站,放上作为最大股东给董事会的公开信。说公司迷失了方向。把由它创造的运动休闲风市场拱手让给竞争对手耐克、Under Armour。因为从 2003 年 12 月这届管理层上台至今,Under Armour 股价上升 79%、耐克 45%,而 Lululemon 下跌 8%。

但耐克和 Under Armour 股价的上涨并非是因为他所说的运动休闲风(athleisure)市场。不过 Lululemon 的确是这个市场的领先者,正是它的瑜伽裤掀起了这股时尚风潮。

Lululemon 推出的 Naked 瑜伽裤 | 图片来自 BOF

Lululemon 在上个月公布的第一季度财报显示,销售额同比增长 17%,但利润同比下跌了 7%。Chip Wilson 说他对此表示很失望,并质疑管理层缺乏紧迫感和能力,还指责董事会不作为,号召股东行动起来,督促董事会改选。

最近, Lululemon CEO Laurent Potdevin 在接受 CNBC 的访问时说运动休闲市场泡沫快要破灭了。其实,耐克、adidas 等也都表达过这个市场过热的态度,只不过没像 Lululemon 这样直接用了 bubble 这样的字眼。

已经有相当多的品牌进入了运动休闲市场,路易威登、维多利亚的秘密、Tory Burch、GAP、H&M、Beyonce、Fendi、Kate Hudson,包括奢侈品电商也开出了相关频道。 Athleisure 甚至已经确认将入选下一版韦氏词典,定义为“可以同时在锻炼和平时穿的休闲服。”他们透气舒适、速干、好搭配还时尚,以瑜伽服、连帽训练服、透气运动裤为代表。

根据纽约时报的报道,运动休闲市场约 970 亿美元,占总服饰产业 29.34%。追捧者主要是千禧一代——这些出生于 1980-2000 年间的青少年目前占美国总人口 28%,他们可支配收入更多,年消费力达到 2 千亿美元,愿意为健康、舒适、时尚生活方式付费

运动休闲市场并不小,只是号召力不再只属于 Lululemon | 图片来自 BOF

这群人贡献了紧身女运动裤  45% 的销售额,相比去年增长了 24%。“运动紧身裤,简直一对一替换了之前的牛仔裤。”全球市场调研公司 NPD 集团分析师 Marshal Cohen 说

运动休闲品类的诞生及发展历史  

而这个市场看上去要被降温了。Sport Chalet 今年 4 月关了 47 家店和电商,The Sports Authority  5 月关闭或出售 140 家店,Under Armour 降低了全年预计销售额,耐克挣扎于库存压力,Urban Outfitter 开了运动休闲品牌刚过 1 年就撤下了,由 Chip Wilson 创立的另一个品牌 Kit& Ace 解雇了 35 人,即 10% 的员工。

 图片来自 Nike

“泡沫总会破”,分析师 Jan Kniffen 认为未来女性不会穿瑜伽裤去星巴克,会换上牛仔、喇叭裤甚至波西米亚长裙。这对 Lululemon 来说可不是好消息。

不过“泡沫破灭后生活方式总会留存。我们定位独特,运动品牌没那么高毛利,时尚牌子没这种科技思维。” 现任 CEO Lululemon 就像科技公司,现在花出去的成本会提高以后的利润率。预计最近三个月毛利率就会变正。为应对竞争加剧的状况,“我们重新设计了不那么紧身的女性服装,更适合日常行走。”

  Lululemon 宣言,这些理念经雇员和大使向客户传达 

应对竞争的另一个战略是男士产品线和海外市场比如香港店。我们报道过的"防止蛋蛋撞击裤"(Anti-Ball Crushing 简称 ABC 裤子)就是男士重点产品。但总体来说,男性顾客还没超过 15%。

这其实就是一个小众品牌把市场做大了之后,更多行业巨头和其它品牌的加入,让原来市场领先者失去了竞争优势的故事。而对于 Lululemon 来说,如果没有大的抗风险能力,意味着本身也有问题。

题图来自 lululemon

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