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商业

里约奥运倒计时,目前看来发挥最稳定的是广告

宣海伦 2016-08-01 06:57:48

除了抢劫和病毒,这也是广告收入最高的一届奥运会

关于 8 月 5 日就要开幕的 2016 里约奥运会,最近你听到的可能都是不太好的消息。比如中国代表团被抢劫、运动员纷纷退赛、寨卡病毒肆虐……看起来里约奥运注定不会缺少话题。

一些实实在在的数据是:早在今年 3 月底美国国家广播公司就卖出了超过 10 亿美元的奥运广告,比 2012 年伦敦奥运会提前了整整 4 个月。

在过去 10 年间,奥运会的广告收入一直呈上升趋势。2008 年北京奥运会,NBC Universal 广告收入为 8.21 亿美元,4 年后变成了 13 亿美元。负责体育新闻板块市场销售的 NBC Universal 副总裁 Seth Winter 表示,期望今年的广告收入总额能比伦敦奥运会多出 50%。

在 YouTube 上,关于奥运相关的内容点击量达到 78 亿余次。除了大家最爱看的体育明星和经典比赛的视频,有 5%(也就是约 3.9 亿)的点击量来自于奥运广告。

作为世界上最大的体育 IP,奥运会拥有天然正面、鼓舞人心的属性,对于广告主来说是绝对安全可靠的营销话题。无论你看不看奥运,它都是全世界范围内参与程度最广泛、影响力最大的体育赛事。能够占有到这一层面资源的广告主,无一不是行业翘楚。事实上,他们只要最好的(或者说是唯一的)。

美国商人彼得·尤伯罗斯(Peter Ueberroth)在 1984 年为奥运会找到的商业模式是:向各个国家和地区出售奥运会的独家电视转播权,这项权益至今是大型体育赛事的核心收入之一;精简赞助商的数量,每个行业只选 1 个赞助商,凭借行业内的独家赞助以及更大范围和时长的广告展示,将奥运赞助的门槛提高到一个全新的档次。

尤伯罗斯规定,奥运会的赞助金额不得低于 400 万美元。1988 年汉城奥运会,成为顶级赞助商需要花费大约 1000 万美元,而现在这个数字翻了将近 7 倍。

为了保证官方合作伙伴的广告权益,国际奥委一直实行严格的广告管制。非奥运官方赞助商不得在广告中使用任何奥运元素,包括奥运选手——即使这些公司在过去的四年训练中一直不断为这些运动员提供帮助。

这一点在今年也发生了变化。按照最新的奥林匹克宪章第 40 条,非官方赞助商可以邀请奥运选手拍摄宣传广告,但是当然啦,一些特定的词语仍然是不能被提起的“禁忌”,比如说“里约”、“金牌”,甚至“夏季”也不可以。除此之外,这些广告需要在奥运年的一月份之前提交豁免申请,广告上线的时间不得晚于当年的三月份。

这对一些擅长“打擦边球”的公司来说就足够好了。比如说今年拿奖拿到手软的 Under Armour 的 “RULE YOURSELF”系列,其中“飞鱼”菲尔普斯的那支广告令许多人印象深刻。用《好奇心日报》读者的评论来说:感觉菲尔普斯不拿金牌都对不起这支广告啊。

根据视频技术分析公司 Zefr 的统计,在点击量最高的 Top 5 广告品牌中,2 家来自于官方赞助商 Visa 和耐克,其余分别是 Puma、阿迪达斯和 Under Armour。(是的,擅长埋伏营销的耐克今年终于取代阿迪达斯成为了里约奥运的官方供应商)。

服装、信用卡、食品品类分别是奥运广告表现最出挑的 Top 3。这些行业与我们挑选出来在后文和大家分享的广告案例大抵吻合。

稍微琢磨一下这些来自世界上最优秀广告人的奥运作品,你会发现大致可以被分成两类。

一种是从奥运选手的经历入手,“梦想”和“汗水”、“伟大”和“孤独”、“渴望”和“彷徨”,运动员非常人能及的高度自律和刻苦是永远令人肃然起敬的题材,荣光背后不为人知的心酸,甚或是枯燥重复的生活也成为了打动人心的素材。

另外一类致力于呈现奥运会特有的宏大感。今年有 201 个国家和地区参加里约奥运会(世界上共有 225 个国家和地区),不同民族的多元文化交汇在同一种神圣的奥林匹克精神之下,如何用一支几分钟的广告完成这样一种呈现,相当有难度,也令人期待。

至少我们今天挑选出来的那两支,都涉及巨大的拍摄工作量。

三星:The Anthem

Agency:李奥贝纳

作为里约奥运的官方顶级赞助商,三星在这支广告里采用了宏大的拍摄视角,由不同国家的国歌组成了一首跨越国界的奥运之歌,三星希望通过这种方式来呈现“打破壁垒”的奥运精神,让不同国家的国歌在同一个赛场上响起。

当然,三星的手机是广告中非常扎眼的元素。根据三星全球营销和移动通信业务执行副总裁 Younghee Lee 的说法,打破地域壁垒,通过技术建立无边界沟通也是三星品牌的追求。

仔细看视频下方的同步字幕,你可能会注意到国歌代表的国家和画面对不上号。比如说马来西亚国歌是一个在巴黎的姑娘唱的,而新西兰国歌则在英国响起,这样的设计也是为了展示“无边界”的理念。

三星的奥运营销战役也动用了一大波奥运选手,分别来自英国、法国、美国、南苏丹、澳大利亚、巴西等不同国家和地区。

佳得乐:The Boy Who Learned to Fly

Agency:TBWA\Chiat\Day

没有人比“世界上跑得最快的人”博尔特 (Bolt) 更适合代言佳得乐,因为佳得乐的 LOGO 当中就有一道闪电 (Bolt) 。

男子 100 米是奥运会上最有含金量、最受瞩目的项目之一,而该项目的世界纪录保持者博尔特曾在采访中说自己“每天都要喝佳得乐”。

这支广告据说是基于博尔特真实的成长经历拍摄的,花了较多篇幅讲述博尔特是如何误打误撞地被发掘,并走上田径之路,但广告的立意并没有仅仅停留于此。另一个重头戏讲述了“永远第一”的博尔特内心巨大的压力和恐惧:如果有一天我不再是第一了呢?

视频按照时间发展先后顺序拍摄,两个重点拍摄的人生阶段由一连串“奔跑”的镜头衔接,小博尔特不断地跑到更大的舞台和赛场上。熟悉博尔特的朋友可能还会注意到一个拍摄细节:博尔特最爱做的庆祝动作不止一次地出现在视频中。

这些出色的细节捕捉为广告增色不少。2014 年世界杯耐克拍摄的《终极对决》是 YouTube 上点击量最高的足球广告,达 98,248,945 余次。这支广告也因为对球员性格的出色还原,成为了动画广告史上最经典的作品之一。

Lacoste:Support With Style 

Agency:BETC & BETC Pop

和之前的两支广告相比,这支广告可能没有那么好理解(没什么故事情节),而是旨在通过舞蹈传递一种氛围。“如果编舞也是奥运项目的话,Lacoste 的里约奥运广告能拿金牌。” Adweek 这样评价这支广告。

你肯定注意到了广告处处彰显出来的法国国旗色、巴黎元素,短片的导演是巴黎艺术家 I Could Never Be a Dancer,配乐则来自法国电子团体 The Shoes。群舞演员身上穿的 Polo 衫、帽衫以及风衣,都来自于法国鳄鱼 Lacoste。

Lacoste 是法国奥委会的官方合作伙伴,2013 年双方签下一份四年合同,由 Lacoste 负责整个法国代表队的服饰赞助。这个法国品牌本身的基因就和运动有关,其创始人 RENE·LACOSTE 是原法国国家网球队的“四骑士”之一,也是 1924 年奥运会的奖牌获得者。

吉列:Perfect Isn't Pretty

Agency:Grey New York

作为男士剃须品牌,吉列一直热衷于赞助各项体育赛事。除了奥运会,吉列也是西甲豪门巴塞罗那的长期赞助商。

Grey New York 为吉列制作的这支奥运广告,非常标准,该有的元素一个不少。从创意的角度来说,比较中规中矩,但依然不失为一支制作精良的广告。

整支广告从竞技体育的残酷视角入手,使用了大量的冷色调,甚至是黑白画面,展示出“完美不美,但值得追逐”的主题。出演广告的有巴西足球明星内马尔、中国游泳运动员宁泽涛、英国自行车手 Andy Tennant 以及美国十项全能选手 Ashton Eaton。

在交叉叙事的剪辑中,你大约能看到运动员为了体育事业,牺牲掉了陪伴家人的时间、与运动带来的伤病作斗争、以及来自于媒体(甚至整个国家)的压力。为了渲染效果,广告使用了一些超现实的元素,比如出现在内马尔梦魇中的燃烧球门、薄雾中咆哮着追逐 Ashton 的狼狗,整支广告的基调由平淡到冲突,最后又重归于舒缓。

我们建议你将这支广告与 UA 为菲尔普斯拍摄的 “RULE YOURSELF” 放在一起对比观看,如果说两者在表现效果上有什么分别,配乐应该起到了相当大的作用。

VISA:拼车去里约

Agency:BBDO

和上一支吉列广告相比,VISA 这支奥运广告非常的“里约”范儿。短片讲述的是 15 名来自世界各地的运动员“拼车”前往里约奥运会,沿途使用 Visa Checkout 支付等场景。

怎么说呢?给人的整个感觉就像是一场盛大的森林派对。如果说我们介绍的第一支三星广告《The Anthem》呈现的是一种神圣的盛大感,那么这一支则完全是狂欢。

你可能还想了解些广告背后的故事。比如说今年的里约奥运会除了 201 支国家(地区)代表团以外,还有一支难民代表团。资助有资质参与奥运比赛,但受困于国家动乱等外部条件的运动员参加比赛,也是 Visa 的奥运赞助工作的一部分。

现在你可以理解,为什么他们拍摄了一支帮助运动员排除千难万险“拼车”去里约的广告,虽然是以一支非常欢乐的方式。今年也是 Visa 赞助夏季奥运会的第 30 个年头。

还有这些案例,我们也觉得不错

奥运营销战役是一场持久战役。实际上在过去的半年里,不断有品牌主加入到今年夏天这个最大的营销战局中。

《好奇心日报》此前还报道过这些奥运广告,我们也觉得不错。

宝洁著名的奥运营销“让妈妈闯入赛场”,如何把家庭主妇常用的厨卫品牌与奥运会关联起来?

在各方面都很“热”的里约奥运会,加拿大代表团拍了一支“冷到极致”的宣传片。

可口可乐为中国市场拍摄的奥运广告,孙杨、朱婷、张培萌和著名排球教练郎平都有出镜。

耐克找了 20 个宝宝拍奥运广告,上线 23 小时获得了 1941 万余次点击量。

祝看得开心。

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