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商业

耐克新发布的 Nike Women,背后会有什么玄机?

杨樱 2014-10-23 20:05:51

如果相信耐克是第一次看到女性市场的潜力你就输了,他们只不过把自己有的最好的东西放到了一起:在线服务、技术和对消费者的洞察。

如果仅仅是为了发布 2015 年春夏的女子产品线新品,耐克公司也许不会让 27 位世界顶级运动员聚集在纽约,同时由 CEO Mark Parker 带头发布一系列公司运营数据,类似于数字业务服务人群、增长速度和女性业务增长目标。

在多个事先准备好的宣传渠道,耐克都将 10 月 23 日在纽约举行的活动视为“首次大规模发布女子产品策略”的会议,CEO Mark Park 表示至 2017 财年,公司女性产品线(Nike Women)的收入规模将从如今的 50 亿美元增加至 70 亿美元。

而今年早些时候,多家媒体的报道均引用了耐克早前发布的财务预期:至 2017 财年,耐克将达到总营收 360 亿美元,其中 Nike Women 成为快速增长的重要力量,占总营收的20%。

此次耐克盛大的发布会更像是这个产品分支的一次全面展示:除了展现两个设计师合作系列(来自巴西的 Pedro Lourenco 和来自德国的 Johanna Schneider),发布会并没有过多强调突破性技术或者设计,而是设置若干展厅,告诉来访者耐克不仅自 1972 年就开始为女性研发产品,眼下还拥有全球最完整的产品系列。

耐克目前超过 80% 的收入来自以男性为主导的产品业务,比如篮球和足球。虽然早在 2000 年代初期,这家公司就提出女性产品线会成为公司的重要发展之一,但正如你所看到的,一场完整的策略意义上的发布会到现在才得以召开。

“在过去,准确说是5年前,我们观察到很多女性消费者在谈论运动的时候只是在讨论生活里的某个瞬间,而现在,她们是(通过运动)表达自己是怎样的一个人。”Nike Women 副总裁、总经理 Amy Montagne 对《好奇心日报》说,女性运动方式和观念变化的驱动力之一是社交网络日益普及和细分,这对年轻消费者影响尤甚。

Montagne 提及女性在运动消费习惯上不同于男性的特征之一,就是她们常常把社交和分享视为敦促自己运动的动力,也远没有男性消费者那样关注运动明星的示范效果。

目前,耐克公司把女子业务分为训练、跑步和生活方式三个部分。

曾经帮助耐克在跑步业务上取得重大成功的副总裁、Nike+ 总经理 Stefan Olander 把公司在女子业务上的进展部分归功于耐克在线业务的迅速发展。截止目前,有 6500 万女性用户通过 Twitter、Instagram 等社交网络关注耐克,而在 CEO Mark Park 的演讲中,核心话题始终没有偏离数字。

“的确会有一些公司在某些细节上胜过耐克,” Stefan Olander 告诉《好奇心日报》,“但是不会有一家公司在提供广泛数字服务的同时,还有一个全产品线加以支撑。更何况,我们可以随时吸收那些优于我们的细节。”

一家专门出售耐克女子产品的新店将于 2 周后在上海开业。产品细节你可以在这里看到更多

关于耐克拓展女性市场的更多报道,请继续关注《好奇心日报》。

Nike Women 2015春夏新品

与巴西设计师 Pedro Lourenco 的合作款


与德国设计师 Johanna Schneider 的合作款

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