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商业

为了奥运预热,耐克找了 20 个宝宝拍广告

朱凯麟 2016-07-26 16:44:17

也只有在这个时期,给婴儿打鸡血这件事会显得不那么违和。

一支由 20 个宝宝、美国男演员 Bobby Cannavale 出镜的 1 分钟广告,上线 23 小时获得了 1941 万次观看,片名叫作《未来,不信极限》,是耐克夏季营销“不信极限”的最新广告。

——医院的婴儿室里躺了 20 位宝宝,如果你仔细看会发现床上的铭牌都写着各个运动员(耐克的代言人们)的名字:Neymar JR、Serena Williams、LeBron James、Mo Farah、周琦……饰演残酷教练的 Bobby 跑进来冲他们发表了一通演讲,大意是:人生是不公平的,你们决定不了名字、出生地、家庭等等,但你可以决定未来。此时一位宝宝紧张地站起来探头张望,Bobby 演技浮夸地大喊一声 “Yes!”,而整支广告最大的亮点在结尾处,一个宝宝握起拳头的定格画面。

这支广告是耐克为此前一系列运动员影片的延续,大约从今年 6 月开始,耐克就陆续为旗下的运动代言人们拍摄短片、撰写小传,比如 6 月 7 日发布的英国籍田径运动员 Mo Farah 的漫漫长路,1800 多字来讲述这位伦敦奥运 5000 米、10000 米冠军的故事,而其中只字未提耐克。如果这篇小传出现在某本杂志或体育网站,你也只会把它当做一个励志的故事来读。 

目前为止,这一系列来自品牌自己的报道已经积攒了 14 个故事,包括 Mo Farah、飞翔的荷兰妹 Dafne Schippers、美国女子体操队的 Simone Biles、田径十项全能 Ashton Eaton,也有中国田径队的苏炳添,如果算上耐克中国自己策划的运动员故事那就更多,张国伟、吴海燕、易建联、周琦、李东娜等人也逐一被当做素材出现在短章中。

从这些运动员人选中不难看出,这是耐克为即将到来的里约奥运做的准备,作为今年奥运会的“供应商”赞助品牌,耐克此次的“不信极限”系列营销只能说是中规中矩,相比 2012 年的“活出伟大”似乎朴实了很多。而尽管拉出的阵仗庞大,但若从话题性来看,强劲对手 Under Armour 捏着的王牌“飞鱼”菲尔普斯至少在美国本土要略胜一筹。

2016 财年第四季度不尽如人意的销售表现之后,夏季奥运会的声势对耐克来说非常关键。此前已有市场研究机构 NPD 集团的分析师谈到,耐克正受到阿迪达斯和 Under Armour 的双重夹击:篮球鞋款更新不够及时,而库里风头正健,运动时尚则在春季被三叶草的几个爆款占据了主流。目前尚不知道耐克是否在等 8 月憋一个大招,至少不能辜负了今年名正言顺的赞助商身份吧。 

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