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苹果又发了 13 年来最差财报,10 张图看看到底发生了什么

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苹果又发了 13 年来最差财报,10 张图看看到底发生了什么

周韶宏 龚方毅 张智伟2016-07-27 08:32:39

目前苹果的预告是,下个季度也不会好

  • 苹果发布破纪录的第二财季报告;
  • 苹果发布破纪录的第三财季报告;
  • 苹果发布破纪录的第四财季报告;
  • 苹果发布破纪录的第一财季报告;
  • 苹果发布第二财季报告;
  • 苹果发布第三财季报告。

以上是 2015 年至今苹果公司关于公司业绩的新闻稿标题。

最后一条,也就是今天凌晨发布的 4 - 6 月财务数字是苹果第二次拿掉“破纪录”这个词了。

苹果从 2003 年持续的收入增长在上个季度首次改变。而今天的数字说明苹果的下滑还远没有止住:今年 4 - 6 月,苹果营收 424 亿美元,相比去年这时候下降 15%。

这份报告刷新了不好的纪录,上季度下滑了 13%。

与此同时,所有的硬件产品销量都在萎缩。

iPhone 比去年同期少卖了 15%;Mac 少了 11%;iPad 营收增加,但销量少了 9%。而包括 Apple Watch 在内的那部分收入也比去年少了,Apple Watch 上市才五个季度而已。

但由于华尔街的分析师们对苹果的预期实在是太低了,这一份财报反倒让市场觉得它的下滑没那么严重。截至本文发布时,苹果股价已经在盘后交易上涨了 6.8%。

苹果的问题是 iPhone 的问题,而它对 iPhone 7 似乎也不太乐观

长久以来,苹果给资本市场的故事都是:做出全世界最好的产品,赚最多的钱。

这家公司至今还在赚最多的钱,季度利润保持在 Alphabet 的两倍以上。而它最赚钱的产品无疑是 iPhone,长期占公司收入的六成。

但驱动苹果 9 年增长的 iPhone,似乎已经没法继续维持增长了。

今天随着财报发布,苹果还公布了 7 - 9 月预期。预计销售额 455 - 475 亿美元,比去年的 515 亿美元低不少。

这是一个糟糕的信号,因为按照往常的节奏,下一季度财报将会包括 iPhone 7 两周的销售数字。

iPhone 以及其它硬件产品的下滑为苹果造成了一个巨大的缺口。

苹果若要维持今天的市值,必须填上这个缺口。

过去两年,苹果经历了过山车一样的财务变化。2015 年苹果增长的收入相当于百度和腾讯当年的全部收入之合。这一年它多赚的利润接近最大石油公司埃克森·美孚的整年利润。

而 iPhone 下滑,带来的是一个同样巨大的缺口。

而如果未来六个月,苹果的下滑延续上半年的趋势。2016 年它的收入将同比减少 320 亿美元,几乎减少掉一个特斯拉的市值。而利润下滑的数字将相当于百度、腾讯、阿里巴巴之合。

而 iPhone 最大的问题,是用户几年换一次手机

iPhone 下滑不是 Android 抢走了太多用户。

在中美西欧等主流市场,尽管 iPhone 销量长期逊于 Android,但使用 iPhone 的用户数量没有下滑。

苹果遇到的问题首先是地球上买得起 iPhone 的人不太够了。

图注,整个智能手机市场已经不再增长

全球 16 岁以上人口的手机覆盖率接近 80%。当中绝大多数成年人已经用上了智能手机。

iPhone 抓住了当中大约 26% 的智能手机用户。根据硅谷顶级风投机构 A16Z 的计算,目前全球有 6.3 亿部 iPhone 和 18 亿 Android 手机在使用当中。

但还没用上智能手机的用户大多生活在贫困和战乱地区。即便他们在未来几年用上手机,也更可能选择价格低到千元以内的 Android 手机,而不是 iPhone。

苹果虽然仍旧攫取这个行业里九成的利润,却也很难找到足以维系公司增长的新用户。

这时候,争取更多老用户升级手机是苹果最好的选择。但苹果的首个大屏幕手机 iPhone 6 带来一年好日子以后,用户也没足够动力再换手机了。

屏幕清晰度已经超过视网膜可以分辨的范围。处理器是快是慢都够运行任何互联网服务,玩上最红的 Pokemon Go 和《部落战争》。

今年 1 月,也就是 iPhone 6 卖了 5 个季度,6s 卖了一个季度之后,库克说 60% 的 iPhone 用户还在使用比 6 更老的机型

iPhone 遇上了硬件产品不可避免的天花板。类似的问题 Mac 遇到过。

和 iPhone 一样,Mac 霸占着整个个人电脑市场的绝大部分利润。也和 iPhone 一样,Mac 遇到了整个市场的饱和,而用户也没动力每年换一台电脑。过去三个季度,Mac 也开始下滑。

iPod、Mac、iPhone、iPad 由盛到衰说明,任何硬件生意都有到天花板的那一天。

到了以后,即便苹果做得最好、抓住行业里的绝大部分利润,也不可避免地会面临下滑。

现在,苹果全系列硬件产品都撞到了天花板。

iPhone 本身的改变并不容易

库克做了不少事重振 iPhone 的销量,但这并不容易。

今年 3 月推出的低价 iPhone SE 是 iPhone 产品系列里最大的一次改变。

但 Special Edition(特殊版)的缩写已经可以说明苹果的谨慎。SE 用了 5s 系列的外形和 6s 的处理器,很明显苹果并不希望它过多冲击自己的高价产品线。

上季度是 SE 大量售卖的第一个季度,它降低了 iPhone 的平均售价:

但 SE 没能挽救 iPhone 的销量,本季度 iPhone 的同比下滑只比上季度缓和了一个百分点。

苹果可以降低主力 iPhone 的售价,或者做一个外形上和主力 iPhone 没什么区别的小 iPhone。但这必然会影响苹果维持十多年的高利润率。

而苹果多年来一两款机型打天下的做法也影响了它对新技术的使用。

凯度最近的数据显示,带有曲面屏幕的三星 S7 Edge 在美国地区销量超过 iPhone 6s。

没人觉得屏幕边上弯一点能让手机更好用,但这能带来与众不同的外形。而 S7 Edge 说明用户愿意为这样的差异掏钱。

三星从 2014 年开始卖曲面屏手机。受制于屏幕产量,前两代手机产量都不大、硬件也都有缺陷。

苹果只要坚持现在的极简产品线,就没法第一时间拿这样的未成熟技术争取用户。

这些都是 iPhone 成功至极的代价。

为了抵消 iPhone 下滑的影响,库克还试图通过 iPad Pro 和 Apple Watch 进入两个新市场,像当年的 iPhone 一样建立一个新的计算平台,获得多年增长。

iPad 成为苹果唯一销售额更高的硬件业务,靠办公

iPad 销量已经连续 10 个季度下滑,这季度也不例外。

iPad 的问题是大多数人将它作为家庭设备,一家买一个看看视频、上上网、玩玩简单游戏。在这些应用场景下,用户没什么动力经常升级。

去年年底发布的 12.7 英寸 iPad Pro 以及今年 3 月的 9.7 英寸 iPad Pro 是苹果重启整个 iPad 产品线的尝试。

大屏幕、键盘、触控笔,苹果想让 iPad 从可有可无的家庭娱乐设备变成触屏办公电脑。

现在苹果的努力有了一些回报。

虽然 iPad 卖得比去年同期少 9%,但 iPad 的销售额反倒增长了 7%。iPad 成为苹果本季度唯一增长的硬件产品。

平均售价的提升说明卖出 iPad 中,高价的 Pro 产品所占比例增高

在财报后的营收会议上,库克说 9.7 英寸 iPad Pro 带动了 iPad 的增长,并称半数 iPad Pro 用户为办公而购买。

但这个趋势是不是可以持续,是不是可以吸引到足够开发者为 iPad Pro 开发生产力应用,还需要观察。

Apple Watch 没能打开下一个市场

最初,苹果为手表制定的目标是打开时尚市场。它邀请大量时尚媒体参加发布会、让 Apple Watch 出现在各种娱乐明星的手腕上、出现在时尚杂志的封面里,万宝龙、Fossil、TAG 都为它生产表带。

甚至苹果零售店也为此做了改动,让你在类似奢侈品店的氛围下试戴那个价格昂贵的金质外壳版本。

从数字来看,时尚没能成为 Apple Watch 的生意。

苹果没有披露 Apple Watch 的具体销量。但它所在的“其它业务”收入比 2015 年 4 - 6 月少了 16%——去年 4 月 Apple Watch 刚刚上市,而且供货严重不足。

作为最新的计算平台,Apple Watch 卖到第五个季度就已经出现同比下滑。如果之后没有逆转,这将是苹果过去二十多年最早撞到天花板的硬件产品。

过去几个月,苹果已经砍掉了针对时尚市场的推广,悄悄取消了苹果店的预约体验。

像 iPad 一样,苹果也想重启 Apple Watch 产品线。从最新发布的操作系统来看,Apple Watch 的目标是运动和健康

服务的增长,补不上硬件下滑的缺口

服务的营收是财报中还在上升的部分,它保持着 20% 以上的增长率。

库克不止一次地说过服务是“苹果生态系统的力量”。

目前全球有大约 6.3 亿 iPhone 用户。如果不能卖掉更多新设备,说服他们多买一些互联网服务是寻找新增长的一种方法。30 亿美元收购 Beats 之后推出的 Apple Music 便是苹果最积极的一次尝试。

但服务收入的增长还远远没法抵消硬件的下滑。

而且服务的增长也变慢了,本季度服务收入比今年一季度还要少了几千万美元。在 iPhone 用户越来越多的情况下,互联网服务下滑说明苹果的服务也遇到了问题。

苹果依然按照做操作系统的节奏做互联网服务,它的音乐、iMessage 等服务至今还跟着操作系统缓慢升级,而竞争的互联网公司往往两周就升级一次应用。

一个颇为讽刺的例子是 6 月公布的新版 iMessage,里面加了一些非常华丽的全屏特效,将随 9 月的新系统一起发布。结果 Facebook Messenger 最近庆祝 10 亿用户时已经上线了一个非常类似的效果。


接下来,库克要靠什么改变公司的下滑?这次营收会议上,他谈的新技术包括 AR、人工智能和互联网服务。我们知道肯定在进行中的还有汽车项目,但那还得好几年。

市场发生变化后,当前最领先的公司如何寻找未来是永恒的问题。极少有公司能改变这样的下滑趋势。

目前苹果依然有 2315 亿美元流动资金,足够买下大把公司;它依然有一个可以做出好硬件的团队。

但要维持今天的地位,绝对不是件容易事,此前也少有成功的先例。

以下是 iPhone 下滑后,《好奇心日报》关于苹果在多个领域所做尝试的系列报道:

苹果能造出 iPhone,为什么总做不好互联网服务?

苹果对汽车有多认真?我们去它的神秘园区看了看

Apple Watch 新系统体验,基本就是苹果将手表推倒重来

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