社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

娱乐

不会做整合营销的蜘蛛侠不是好大侠

许悦2014-05-10 00:18:31

如果就这么摆放一个电影人物雕塑在那儿,这可能又是另一次“看过就算了”的展览。但海港城却利用这次机会把租户资源都调动了起来,做了一次整合营销。

近期去过海港城门前露天广场上的人都能亲眼目睹蜘蛛侠是怎么拯救纽约市民的。3.6米高的蜘蛛侠蹲在百老汇大街拱起开裂的马路上,喷出蜘蛛丝牢牢拉紧一辆摇摇欲坠的黄色出租车。

这组大型雕塑其实是和索尼电影之间的一项合作,以宣传已经在全球范围内陆续上映的《超凡蜘蛛侠2》。如果就这么摆放一个电影人物雕塑在那儿,这可能又是另一次“看过就算了”的展览。但海港城却利用这次机会把租户资源都调动了起来,做了一次整合营销——海港城内的餐厅推出蜘蛛侠蛋糕和曲奇,乐高搭了一个蜘蛛侠积木,还请来香港特技人协会还在露天广场进行特技表演,教孩子们模仿蜘蛛侠喷丝的标准姿势。

策划这一次蜘蛛侠展览的是设计师汤兆荣,在香港,他更为知名的作品是为张国荣、郑秀文和林忆莲所设计的演唱会舞台。汤兆荣认为,社交媒体的流行极大地改变了此类营销展览的策划思路。

“以前我们做这类的项目就只把它看作是一个纯粹的装饰,死板一点。现在做完,会想怎样才能互动,客户怎样才能利用这个项目在网上媒体推广,展览本身有没有能力推进这种推广。”汤兆荣说。

社交媒体推广最大的特征就是能主动传播,但要引发主动传播,则需要有层次丰富的传播内容,最好是让蜘蛛侠即能看,又能吃,还能玩儿,把一个简单的展览变成一次海港城的“蜘蛛侠主题”整合营销。

于是海港城高级推广及市场部经理谭嘉莹和她的几个同事开始和商场内的其他租户商量,看看它们是否愿意推出蜘蛛侠主题的特别产品。最后,马可脖罗酒店和乐高等租户参与了进来。


这并不是海港城第一次以一个展览为中心做整体营销了,2012年的“100只哆啦A梦展”,除了露天广场挤满了人,一家出售哆啦A梦餐点的咖啡厅门口也排了老长的一条队。但是,蜘蛛侠明明是索尼电影的一次广告,其他商户加入进来,不怕给人做嫁衣裳,觉得是白便宜了索尼吗?

汤兆荣认为,这考验的其实是租户的心态和视野,能利用这个平台双赢是健康的心态,如果认为我赢你就输,其实你也很难赢。

除了为香港本土的商场做策划,汤兆荣也很常往内地跑。尽管内地的商场数量在这几年增长迅速,但经营思路仍然不够成熟,比方说,还不会综合地利用商场资源,把所有进驻的品牌罗列出来,进行资源共享。汤兆荣见过北京某商场的Adidas某次做推广,摆放了一个巨大的装置广告在店门前,和周边的租户没有一点儿联系,是没便宜了别人,但推广的效果也十分寡淡。

最后透露一个小花絮。由于索尼并没有可提供的蜘蛛侠3D图,汤兆荣和他的团队只能根据2D平面图自己摸索着把这个雕塑做出来。承接制作这个雕塑的工厂在广东惠州,工厂找来一位身材健硕,又有牺牲奉献精神的员工脱光衣服,蹲在地上,让汤兆荣的团队拍照,最终在真人3D照的基础上修改得出了蜘蛛侠的3D图。

题图来自 海港城

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。