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商业

20岁、47岁,白皮肤、黑皮肤,这个珠宝广告里都有

徐婧艾 2016-07-21 07:13:48

47 岁的美国超模 Christy Turlington 也是 Tiffany 选定的 4 位广告大片主角之一。

美国珠宝品牌 Tiffany 正寄望于一波新营销来刺激它低迷的业绩。

根据 Business of Fashion 的报道,Tiffany 即将推出名为“Legendary Style”(传奇风格)的秋季营销活动,包括一组由 David Sims(曾是 Alexander McQueen、Balenziaga 等品牌摄影师)拍摄的广告大片和一部由 R.J. Cutler (纪录片《九月刊》导演)执导的电影短片。其中,广告大片也将在今年的“九月刊”中出现。

和以往不太一样的是,此次的广告大片将请到四位名人参与,并以她们为重点拍摄的对象——在此之前,Tiffany 在美国的广告大片极少请“名人”助阵,而以素人为主,拍摄内容主要集中在产品而不是穿戴的人身上。

这四位名人分别是:Elle Fanning,18 岁的美国演员(《菲比梦游奇境》、《沉睡魔咒》);非洲裔演员 Lupita Nyong’o,电影《为奴十二载》女主演;美国超模 Christy Turlington,以及新晋模特 Natalie Westling,四人中年龄最小的 18 岁,最大的 47 岁。她们全都由今年 4 月刚刚加入 Tiffany 的前 Vogue 杂志创意总监 Grace Coddington 亲自挑选。

Lupita Nyong’o
Christy Turlington

部分广告大片已经在这些名人的 Instagram 发布,目前反应不错。“你的棕色皮肤把 Tiffany 蓝带向了一个新的维度。恭喜你。”一位名叫 grace.ful.am.i 的 Ins 用户在 Lupita Nyong’o 的照片下留言。

摆在 Tiffany 面前的市场并不可观。截至今年 1 月 31 日的 2015 财年里,Tiffany 的净销售额同比下滑 3% 至 41 亿美元。2016 年第一财季,该公司净销售额同比下滑 7%,同店销售额更是大跌 9%。不论是在美国、欧洲还是亚太市场(除日本市场),Tiffany 的表现都呈现下滑。

Tiffany 今年 179 岁了。它目前最大的困境是年轻人对它丧失了兴趣——这也是公司此次选择 Elle Fanning 与 Natalie Westling 作为广告大片主角的原因,她们今年均不到 21 岁,被视为影视圈与模特圈的未来之星,在年轻人中具备一定号召力。

Elle Fanning

Natalie Westling

“我觉得你们的用户是比以往更年轻的,他们喜欢新鲜的东西、新的东西,而不想要和别人一样的东西。” Edward Jones 公司的分析师 Brain Yarborough 在今年接受 Business Insider 采访时说

零售研究咨询公司 Conlumino Group 的总监 Neil Saunders 也在与 BoF 的采访中表达了相似的观点,“富裕的年轻消费者认为 Tiffany 是代表‘旧世界的’,我不觉得这是当代消费者想要的东西。”

推出一场声势浩大的营销活动可能会帮助 Tiffany 获得年轻消费者的关注,让他们对品牌产生新的印象。不过,Tiffany 面临的问题并不只是品牌形象方面的。产品更新迟缓、产品线有限,被一些分析师认为是拖了该公司后腿的重要原因。“……这就是人们喜欢 Pandora 的理由,它有一千多种项链小饰品,而 Tiffany 却没有。” Yarborough 说道

Tiffany 也正在做出这方面的改变。2013 年,该公司聘用新的设计总监 Francesca Amfitheatrof,加入 Tiffany 后第二年就推出了大受好评的极简设计 T 系列。而就在几周前,Tiffany 刚刚宣布聘用前 Coach 执行创意总监 Reed Krakoff 成为其家居、配饰类(包括眼镜、手袋、家居摆设等)产品的设计师 ,或将进一步拓展非珠宝核心业务的发展。

此次相关营销将在未来几个月内陆续推出。预计再过半年后,就能看到这场投入是否产生了回报。

题图为 Natalie Westling,图片来自 visualoptimism.blogspot.com 

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