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商业

又能吃又能抹,椰子油靠着明星效应流行起来了

董芷菲 2016-07-19 15:14:47

以及社交传播

那个卖椰子水的品牌唯他可可(Vita Coco)最近开始推椰子油了。

他们找了模特兼美食博主 Chrissy Treigen 在 Snapchat 上示范椰子油的用法:代替黄油抹在面包上,用椰子油煎蛋,当润肤霜或卸妆油等等,Chrissy 还把椰子油混到狗粮里面喂自己的狗狗。

椰子油是近年流行的“超级食物”之一。和当年的橄榄油一样,多功能是它受欢迎的原因之一。根据 Vita Coco 的数据,在消费椰子油的人群中,大约有三分之一的人食用椰子油(或者用它烹饪),三分之一的人拿椰子油护发,剩下三分之一的人用它护肤。

根据欧睿国际,唯他可可椰子水的销售额有 2.5 亿美元,而椰子油销售额只有 200 万美元。对于这家占了美国椰子水市场约 36% 的公司来说,继续增长的潜力可能没有发展椰子油带来的收入大。

根据 Ad Age 对唯他可可的采访,整个椰子油的市场目前只有椰子水的一半大(2015 年椰子油在美国的市场约为 4 亿美金),不过近年在以 25% 的速度增长。

唯他可可的营销官 Charles van Es 说:“我们认为椰子油的市场有很多机会。我们可以进入市场并且“搅乱”这个品类,做更多的消费者教育。”

明星示范大概是最有效的教育方式之一。其实,椰子油市场的火爆一定程度上要归功于明星效应。在谷歌和百度上搜索 Coconut Oil 或者椰子油,会出现这样一些内容:米兰达·可儿、格温妮丝·帕特洛他们在日常生活中是怎样用这个产品美容、烹饪等等。看了这些之后很少有人会去深究椰子油的营养成分是否名副其实。

显然明星的示范和一些时尚健康类媒体的背书是有效的:椰子油涨价了。根据《华尔街日报》援引世界银行的数据,今年 3 月椰子油的价格为 1448 美金每吨,这比 2013 年的平均价格上升了 50%。

唯他可可的 Charles van Es 说:“消费者比之前要精明,但是还是很容易被潮流影响。”椰子油的商家做的就是在消费者中普及“椰子油”的“多功能”用途以及“健康”的成分,把明星塑造成潮流引导者。“虽然 Snapchat 里的内容只保留一会儿就消失了,我们还是保证了我们说了个好故事,而且把故事聪明地从社交网络里展现出来。”

除了椰子水和椰子油产品,唯他可可在美国还有椰子系列的即饮咖啡。运营红牛中国的华彬公司于 2014 年购入了唯他可可公司 25% 的股权,华彬负责中国区的运营。目前唯他可可在中国的产品只有椰子水。

图片来自 视觉中国

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