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让运动产品人人买得起,迪卡侬这个公司和宜家真的很像

商业

让运动产品人人买得起,迪卡侬这个公司和宜家真的很像

邓若虚2014-10-24 16:42:10

我们用一系列图表来解释为何说它会像宜家,以及他们为什么要这么做。

要快速让人理解迪卡侬,也许最好的说法就是“体育用品界的宜家”。

在《好奇心日报》对迪卡侬公司总部的拜访中,最经常能听到他们提起的就是“便宜”和“普及”这样的词,一件市面上可能会标价两三百元的背包在迪卡侬的店面可以只售不到 100 元人民币,因为除了一部分原材料提供之外,迪卡侬控制生产、设计、物流、零售等环节,“每一步都在考虑节省成本”。

和宜家的比较并非仅仅基于价格,这两家都是零售业起家,都提供了丰富庞杂的产品品类,覆盖所有用户使用细节。不过比这些更加重要的是,两者都在创造一种生活方式,宜家定义你会如何生活,而迪卡侬定义你会如何体验运动,比如在商店里提供健身场地、儿童的自行车练习区和小型高尔夫球场。

迪卡侬是一家家族企业,与法国大型连锁超市欧尚集团共同属于法国穆里耶兹家族。在 1976 年创立,刚开始是一个在法国北部 Englos 小镇的卖体育休闲用品的超市,10 年之后开始了自己内部的品牌设计和生产。我们前一篇文章《一个不搞形式主义的创新大赛都在做些什么》介绍过这个公司的创新方式,如果有兴趣,请继续和我们一起了解这家公司到底是个怎样的存在。

全产业链,是产品便宜的关键

全产业链是迪卡侬保证性价比和“每一步成本”最为重要的原因,从公司结构来看,迪卡侬可以分为六个部门,研发、设计 、品牌、生产、物流、零售,其中的“品牌”包括了迪卡侬从 1997 年开始创立的 20 个自主品牌,也正在尝试“即时生产,即时销售”的新式工厂生产方式从而减少物流和库存成本。

从运动衣到垂钓工具,包揽一切用户需求

在迪卡侬商场逛的时候或许会让人产生“他们负责生产一切”的感觉,从普通的篮球足球等专业运动类服装,再到根据人的运动特点研发的儿童滑板车,还有胸前跑步灯、垂钓工具,涵盖了滑雪、攀岩、游泳等 20 个品类。

因此迪卡侬的商店总是很大──这一点也和宜家一样,它们都在低价相对便宜的郊区开店,并且商店的感觉都像一个巨型仓储空间。

在公司管理的层面,自有品牌内部各有自己的研发、设计、生产部门,各自的品牌会做出自己的市场策略等决定,提交自己的产品方案,一旦采用,就会开始样品模型的测试,进行市场评估,随后启动生产流程,再进行定价。

产品研发部门有 4 个实验室,迪卡侬的研发中心有另外 4 个实验室,分别负责身体运动研究、人体体温研究、人体感官研究和人体身形研究。公司鼓励员工把好点子说出来,即便是销售人员,也可以将想法提交到公共平台,因此也大大拓宽了产品的品类。

缩短研发到生产之间的物理距离,也是节省成本的重要方式

在同一个地方,成人们可以周六日开车来这里购物,小孩子可以组团来玩高尔夫,迪卡侬的员工每天都会来这里上班,这就是迪卡侬在里尔市的品牌中心。

在健身运动品牌 Domyos 的品牌中心,有 7 个运动健身场所,健身馆下来就可以看到该品牌的门店,再从另一个入口进去,便是员工的办公区。有意思的是这个品牌中心的“生产实验室”,当工厂生产遇到不确定的方案,可以直接与这个实验室进行联系,即时制作小样验证,即时反馈给工厂,节省了工厂可能会有的生产浪费成本。在这个实验室工作的都是有一定经验的熟手,也大大提高了效率。

另一个品牌中心 B’TWIN 的自行车生产车间也是以节省物流和库存成本为目标的新式工厂。基本模式是这样:客户下单买自行车,离零售店很近的工厂接到订单之后进行实时生产,之后马上送往商店。它的库存周转率高,中国每年库存保有量平均为 30000 辆,传统工厂离这个数字有一定差距;同时会根据淡旺季调整库存量,在中国,一家工厂的旺季产出是一周 8000 辆,淡季是一周 1000 

根据区域生产总监,也是原自行车运动品牌 B'TWIN 自行车厂总监 Jérôme Ribadeau 介绍,这个新式工厂的建立,大概每辆自行车可以节省 15 欧,尽管目前在整个迪卡侬按照这种生产方式的工厂只有里尔这一家,但是其它工厂,比如在中国的工厂也正在向这样的模式靠拢。


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题图来自 Wikimedia

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