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商业

同样都是20年,达美乐在印度和中国市场怎么差这么多?

杨琳2016-07-18 12:43:00

占有印度市场超过一半的披萨市场份额,但在中国才刚有了存在感。

印度开斋节刚过,披萨品牌达美乐(Domino’s)就宣布在印度市场推出 2016 年的新菜单

这款被称为“堡萨(burger-pizza)”的新菜,用有芝士的披萨馅料代替了传统汉堡的夹心,虽然看上去像汉堡,吃起来却像披萨。

达美乐的印度新菜“堡萨 (burger-pizza) ” | 图片来自 franchiseindia

这不是达美乐第一次给印度市场特别定制口味了,尤其是在 2014 年印度超越英国,一跃成为达美乐海外最大市场之后。

达美乐在 1996 年进入印度市场,现在已经拿下了印度披萨市场 54% 的份额(在披萨外卖市场中更是达到 70%),成为当地绝对的行业老大。

其实达美乐进入中国市场比印度只晚了一年,但达美乐的中国公司, 20 年的时间,只在北京、上海和杭州开出不到 90 家门店。但达美乐在印度已经开出了 1004 家门店,覆盖了印度 230 个城市。

差不多同时间进入的两个市场,达美乐为何会呈现出完全不同的表现?尤其是在考虑到印度作为与中国人口基数相近的国家(中国人口还要更多一些),消费水平甚至比中国还有差距(数以亿计的印度人仍然生活在 1.9 美元/天的国际贫困线以下)这件事情。

这几年在印度,达美乐被讨论得最多的,是它在本土化方面的努力。

在这次推出“堡萨”之前,达美乐还曾在 2015 年,为庆祝印度节日“九夜节”,推出了全素食菜单。2014 年,推出辣香蕉披萨,也是为了迎合印度人喜欢吃辣的口味。另外,达美乐印度公司在制作美式香肠时,还用鸡肉代替了传统的牛肉,以示在印度对牛的敬重

达美乐 2014 年推出的辣香蕉披萨 | 图片来自 WSJ

这和肯德基在中国的策略有点类似,肯德基一直都在中国强调“本土化”策略,尽管能够被稳定下来的菜单并不多,但通过不断推出新品的方式在过去很长一段时间对于吸引消费者都很奏效。

达美乐也称本土化的口味改良在 2009 年还帮助公司扭转了此前业绩不佳的局面。在达美乐印度公司连续几年的财报中,都特别提了在印度对辣味芝士的改良。再比如在印度的南方和北方,提供馅料口味微调过的同款披萨。

但更重要的其实是市场机遇。

定位于专注外卖披萨的达美乐,进入不久后就赶上了印度外卖消费的好时候。

在 2000 年,印度就出现了像现在在中国流行的外送私厨一样的外卖餐馆,其中一家每天要给  75-100 人送餐,光是外送员就雇了 15 个。另一家则刚开了 4 周,客户就超过了 50 个。

根据 ACNielsen 在 2004 年开展的一项在线调查,当年,印度在快餐消费市场中就呈现繁荣趋势,37% 的受访者每周至少会吃一次快餐外卖,这个比例排到全球第七,并且高于美国的 35%。

达美乐在中国市场的定位同样是“外卖”披萨,而且都是 30 分钟送达的标准。它的竞争对手必胜客其实从 2001 年也在中国正式推出了“宅急送”,肯德基和麦当劳在 2009 年左右都推出了专门的外送服务。但正如你所感受到的,中国的外卖市场其实是从这几年饿了么、百度外卖等互联网外卖平台的兴起才开始真正繁荣起来的,这也是这几年达美乐在中国市场有了更多存在感的原因。

美国本土市场,达美乐是以 12.3% 的市场份额排在必胜客(14.4%)之后的。但是达美乐在印度市场远超必胜客的表现。    

在印度,达美乐、麦当劳和百胜的同店销售增速对比 | 图片来自 WSJ

目前,达美乐在印度市场占有率保持在 54%,而必胜客这几年业绩下滑,从 31% 降至 18%

这可能也和公司总部的策略有关。作为百胜旗下的披萨品牌,必胜客在中国市场的表现,和肯德基一样,同样被寄予厚望。它和肯德基一起,组成了百胜中国业绩,尽管它的份量不及肯德基。

而被认为是早年中国消费者西餐启蒙者的必胜客,其市场定位明显是更符合中国当时的市场环境的。这也是它在中国能够赢过达美乐的重要原因之一。

在中国,达美乐除了台湾有接近 130 家门店外,上海、北京、杭州的门店加在一起也才不到 90 家。 而必胜客在中国的全部门店数超过 1800 家,其中宅急送门店超过 300 家。

不过,值得注意的是,必胜客 1990 年进入中国,比达美乐早了 7 年。

看上去,达美乐和必胜客在中国和印度两个市场,每人占有了一个。但必胜客在中国市场处于下滑的糟糕状态里。

相比之下,今年初,达美乐美国总部首席执行官 Patrick Doyle 透露,达美乐印度公司将在未来的 2-3 年内,每年新设 150 家新店,以更好地在亚洲南部扩张足迹。

达美乐美国总部计划以剧院主题重新装修所有门店 | 图片来自 SOUTHEASTERN

达美乐在印度市场,从 2010 年也开始了从一线城市向二三线扩张。达美乐印度公司高级副总裁 Dev Amritesh 在那时表示,早些年,公司 70% 的生意都在大都市,但是随着一些新店的开设,大都市和二三线城市的开店比例基本可以达到 50:50。

根据达美乐 2016 年 Q1 财报,目前在美国本土市场的达美乐门店数是 5200 家。相比之下,印度目前覆盖到 230 个城市的 1004 家的门店并不算密集。

但接下来,中国门店的数字,也可能会迎来改变。达美乐总公司首席执行官 Patrick Doyle 正在寻找突破中国市场的方法。“其中一个困境是中国人在花钱吃饭时,总是更喜欢坐在一家饭店里,但那不是我们的营销模式” ,现在情况已经有了好转。

造成达美乐在中国和印度两个市场差异的原因,可能还和特许经营方有关。

达美乐在印度的特许经营方 Jubilant FoodWorks ,属于一家成立于印度的跨国公司 Jubilant Bhartia Group。前者 1995 年成立,从 1996 年开始运作起,就一直管理着达美乐在印度、尼泊尔、孟加拉和斯里兰卡的市场。

2009 年,为了与母集团的品牌更加紧密,才从“达美乐比萨(印度)有限公司(DPIL)”更名为 “Jubilant FoodWorks”。另外这家公司还投资了唐恩都乐,并帮它在印度开拓了市场。

而达美乐在中国的合作方,现在是中国达仕集团。在此之前,有据可查的曾经的合作方是台湾晶华国际酒店集团,它也是现在达美乐在台湾地区的特许经营方。 

题图来自 CBS Dallas

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