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商业

17号就是世界emoji日,搭车营销的品牌会不会太多了?

杨琳2016-07-16 08:19:38

糖再好吃,也不能一直吃啊。何况甲之蜜糖,乙之砒霜。

对那些喜欢搭车 emoji 做营销的品牌来说,活动策划人大概年初的时候就在日历上的 7 月 17 日画好圈了。

这个火了两年多的表情系列,在进了辞典、出了周边,还拍了电影之后,马上要过自己的第二个节日——“世界 emoji 日”(World Emoji Day)。起初,7 月 17 号只是 Mac 的日历(当时叫 iCal)第一次在苹果 MacWorld 大会上发布的日子,后来,emoji 在制作“日历”表情时,在表情上标记了同一个日期,再后来,这一天就变成了世界 emoji 日

去年,我们就报道过百事可乐和麦当劳等品牌,利用这个时机推了一把各自营销的事,今年,随着 emoji 表情包的扩张,这么干的品牌更多了。

先是必胜客。它在英国选了 6 家门店,放出了会一直持续到 7 月 17 日的全 emoji 菜单,用表情符号来标明食材构成。

必胜客推出的emoji菜单 | 图片来自:eater.com

比如,一款披萨的配料中列着菠萝、猪和一个冲浪小人,代表夏威夷披萨。但有一些点选项也不是那么明确,比如一款食物的配料表里标着皇冠、公鸡和鼓槌,很多食客就不得其解了。

不过,推 emoji 菜单这件事本身,也不算什么创举。去年,必胜客的老对手达美乐,就已经在 twitter 上开玩用 emoji 表情预订外卖披萨。今年,差不多同一时候,伦敦的一家小餐厅,为了售卖大约 20 英镑的套餐,也自己设计了 emoji 版的餐单,来招揽顾客。

在社交平台的#worldemojiday 标签下,表现活跃的除了必胜客,还有迪士尼。

为了庆祝世界 emoji 日,迪士尼放出了差不多 400 个与迪士尼和皮克斯主题相关的 emoji 表情,爱丽丝漫游仙境、米老鼠、怪兽电力公司等系列的都有涉及。

迪士尼推出的 emoji 表情需要先玩游戏才能获得 | 图片来自:YouTube 视频截图

要获得这些表情,还需要先玩一款被称作“迪士尼 emoji 闪电战(Disney Emoji Blitz)”的游戏,类似于消消乐,成功配对的表情才可以收入玩家的囊中。

Google 则想通过推出不同职业女性形象的 emoji 表情,来推动性别平等。从今年 5 月递交给 Unicode  技术委员会一份包含更广泛职业女性的 emoji 表情后,Google 就一直在完善它。现在,经过批准,Google 为表情库添加了 11 种崭新的不同肤色的职业男女形象。

Google 发出了“女性不只是一个 emoji 表情” 的口号 | 图片来源:Twitter 截图

另外,Unicode 也为现存的 33 种 emoji 表情添加了可供选择的更多版本,比如原本的奔跑者和理发师都是男性,现在也可以选择女性了。

不久前,星巴克、欧莱雅也先后推出了自己的 emoji 键盘。百事可乐则在全球范围内把饮料瓶上的包装全部印上了 emoji,还准备了超过 100 支广告来推广它。

搭 emoji 营销顺风车的当然还有大大小小的其他人,包括各个领域的设计师、各类线上平台,以及实体的大小商店等等。

但是,无论 emoji 这门语言再通用,审美疲劳这种事也总还是有的。

今年的#worldemojiday 活动,Instagram 的话题标签下的帖子数不到 1 万个,而且这个数字还包括了去年贴出同样标签的照片。Twitter 上,除了 Google 推动性别平等的营销点赞数稍多一些,其他的推文,转发或点赞数多在个位,几乎让人产生一种错觉,是不是消费 emoji 表情的品牌太多,消磨掉了使用者的关注度和互动热情。话说回来,不参加这些活动,也不影响平常开心地发表情不是么?

不过,emoji 营销这件事倒是成了一样被人们单独拿出来去研究的东西,或者说一种拯救营销败局的手段。的确也有数据表明,emoji 营销是有用户基础的——这些喜欢这种营销方式的公司的用户群定位多是千禧一代,而 40% 的千禧一代更喜欢通过图片而非文字进行社交。

但是就像任何其他新且很炫的点子一样,对品牌来说,在一头扎进热潮之前,最重要还是应该先测试自己的用户。因为一样方法再好,也不见得对所有品牌都有效,更不会年复一年还依然有效。

题图来自:worldemojiday

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