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商业

奥委会放松广告管制,那些长期赞助商交了冤枉钱?

Zach Schonbrun2016-07-06 15:15:34

在宪章进行小幅修正之后,里约热内卢夏季奥运会的广告闸门得以开启。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

对于修改前的奥林匹克宪章第 40 条,一些人称之为侵犯言论自由的法规。而对于修改后的这条规定,另一些人则对于在长期赞助商即将成为国际焦点的时刻将其抛弃的做法感到愤怒。

多年来,奥运选手一直在抱怨奥林匹克宪章第 40 条的广告限制,该条款从实质上规定了这项全球最大的国际体育赛事举办之前和举办过程中观众所能看到和听到的内容。

不过现在,在对该宪章进行小幅修正之后,里约热内卢夏季奥运会的广告闸门得以开启。围绕品牌定位展开的竞争,则将原本密不透风、层次分明的奥运会,转变成了几十个大小品牌为争夺眼球而进行的激烈角逐。

曾经三次获得奥运会金牌的美国沙滩排球运动员克里·沃尔什·詹宁斯(Kerri Walsh Jennings)表示:“不是每个人都能成为 NBA 运动员。我们(和赞助商)的合作关系对于我们打比赛来说至关重要。”

这也是其他许多运动员的心声,他们的赞助商在四年的训练期一直在帮助他们,但到了最后,这些赞助商只得让位于那些用数百万美元获得奥运会广告和赞助特权的品牌。这种管制措施在超级碗和世界杯等大型体育赛事中并不罕见。国际奥委会也认为,奥运官方合作伙伴是其重要的资金来源。

不过,为了改善与运动员之间的关系,国际奥委会开始允许非官方赞助商设计针对奥运选手的广告宣传活动,但是这些宣传不能包含任何奥林匹克符号,也不能明显提到某些词语,包括“里约”、“金牌”等,有时连“夏季”都不能说。相关公司需要在一月份之前提交豁免申请,得到批准的活动最早只能在三月份开始。

Under Armour、红牛(Red Bull)、佳得乐(Gatorade)、通用磨坊(General Mills)等品牌很快做出了反应。南卡罗来纳大学体育法副教授约翰·格雷迪(John Grady)将这些品牌开展的活动称为“得到认可的伏击式营销”。

“专属赞助商将会不断展示他们的标识,以强调他们通过付费获得的赞助商地位。不过随着越来越多的品牌在媒体上现身,消费者很难分辨这些品牌谁是谁,” 格雷迪说。

格雷迪还表示,国际奥委会“正在面对来自众多利益相关方的压力,而这些利益相关方在理念上又存在分歧”。官方赞助商可能会担心他们花费大手笔与国际奥委会结成的合作伙伴关系正在贬值。豁免程序的批评者则表示,一月份之前就制订出奥运广告宣传计划的要求不合理。例如,跑鞋公司 Brooks 就撤回了豁免申请,原因是美国奥委会要求其提供更多的详细信息,这与该公司的意愿产生了矛盾。

不过其他一些公司抓住了机会。例如,Under Armour 正在开展一场聚焦游泳运动员迈克尔·菲尔普斯(Michael Phelps)的广告攻势,GoPro 则已经对该公司与泳坛选手米西·富林克林(Missy Franklin)的合作关系进行了大力宣传。

米西·富林克林在夏威夷训练期间,GoPro 曾为其拍摄视频,作为公司原创系列片的一部分。如今,GoPro 正在大力宣传公司与这位奥运泳将的合作关系。图片版权:GoPro

格雷迪表示:“他们实际上获得了与付费赞助商相同的利益。这显然存在公平问题。”

奥运会官方赞助商花旗集团(Citigroup)赞助与营销主管蒂娜·R·戴维斯(Tina R. Davis)表示,公司需要等待里约奥运会的结果,然后才能判断此次第 40 条规则更改的影响。

“我们相信奥运五环的力量,相信我们与 NBC 电视台的独家合作关系,因为大多数人都会通过 NBC 观看奥运比赛。所以,对于其他品牌与我们抢地盘这件事,我们并不感到担心,”戴维斯女士说。

另一家公司 Visa 自从 1986 年以来一直是奥运会的合作伙伴。该公司品牌和创新营销主管克里斯·科廷(Chris Curtin)表示,Visa 还没有对此事感到过于担忧。不过该公司明显提升了宣传力度,投放广告的时间也提前到了六月份。本届奥运会的举办时间是 8 月 5 日至 8 月 21 日。

美国奥委会发言人乔恩·梅森(Jon Mason)表示,他已向重要赞助商再次保证,该组织将在管制期加强对赞助商利益的保护。今年的管制期是 7 月 27 日至 8 月 24 日以及 8 月 30 日至 9 月 21 日(残奥会)。

“他们将开展自己的宣传运动,而且将按照自己的喜好随意使用奥运标志和运动员。我认为他们不会感到自己正在遭受威胁,”梅森说。

不过,对社交媒体活动的监管是一项巨大的挑战。

尼克·西蒙兹(Nick Symmonds)的身份比较特殊。他曾两次参加奥运会中长跑项目,而且是一家成长型能量口香糖企业的联合创始人。因此,每当 NBC 摄像机转向西蒙兹时,他就会获得一个宣传企业的机会。

不过,西蒙兹的公司 Run Gum 无法在不违反第 40 号规则的条件下在 Twitter 上对他进行宣传。西蒙兹表示,如果没有 Run Gum 带来的收入,他就不会以 32 岁的年龄出现在赛场上。

“当我终于可以为我这家处于起步阶段的企业提供一些知名度的时候,他们却对我说,我连自己的名字也不能提,”西蒙兹抱怨道。

运动女装公司 Oiselle 创始人兼首席执行官莎莉·伯格森(Sally Bergesen)也提出了类似的观点。她认为,这次规则变化对她们这种小型公司并没有任何意义。Oiselle 公司是卡拉·古彻(Kara Goucher)和劳伦·弗莱什曼(Lauren Fleshman)等奥运会赛跑选手的赞助商。

在谈到公司经历的豁免程序时,莎莉表示:“我认为这是一种惩罚,因为你需要花费大笔资金,但你又无法和奥运会之间产生任何联系。”

莎莉还表示,像路易威登(Louis Vuitton)这样的公司可以仅仅使用菲尔普斯的形象实现同样的效果,该公司在 2012 年夏季奥运会上就是这么做的。不过伯格森女士指出,每一个迈克尔·菲尔普斯的背后都站着几十个不太有名的运动员,他们也应该享受规则变更带来的好处。

体育法教授格雷迪表示,他不知道这种利益冲突在奥运会结束后将以何种方式得到解决。

格雷迪同时指出:“第 40 条规则的放松实际上提高了本届奥运会的关注度。”

“从这个角度来看,任何对奥运会的关注都会为顶级赞助商带来利益,所以他们不必过于惊慌,”格雷迪说。

翻译 熊猫译社 刘清山

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