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娱乐

乐视,你是要运营李宇春的演唱会,还是要卖乐视体育的会员?

王珊珊 2016-07-06 14:58:46

难道所谓的生态说的就是“买一送一”?

6 月 28 日晚 20 点,李宇春“野蛮生长”巡演北京站门票,同时在永乐票务和乐视商城开售。在电脑前守候了一天的“楠 dodo”,在第 59 秒成功抢到了 1880 元的内场票。她很幸运——当晚一共有 206 万人购买总共 1 万张门票,平均一张内场票就有 3000 人在抢。

楠 dodo 的“实战经验”已经很丰富了。她从 2005 年超女成为“玉米”之后,几乎每年都要看李宇春的演唱会。

和往年相比,楠 dodo 今年买到的门票有一个特别的名字——“生态门票”。除了演唱会入场券,她还得到了别的两样东西:乐视超级体育会员 590 元年卡+易到用车 100 元代金券。

乐视音乐是今年李宇春“野蛮生长”巡演的主办方,在北京、深圳、福州、南京、重庆五站举办演出。这 5 场演出的几万观众,都会被赠送时长不同的乐视体育会员。不仅如此,6 月 29 日至 7 月 8 日,没有抢到门票的人,还能通过购买乐视超级体育会员月卡,得到参与一次演唱会包厢抽奖的机会。

“生态门票”的具体内容

这就是乐视所谓的生态。或者说,乐视维护生态的一种方式。

“虽然它不是那么直接的关联,但是我觉得会有惊喜的。因为可能春春的粉丝不喜欢,但是她们的老公喜欢体育。也不排除其实女性里面也有很多喜欢体育的……我们在用我们的生态价值去告诉更多人,我们有更多的服务。”

说这句话的是乐视音乐的 CEO 尹亮,他原来是音乐记者,因为“不看好流媒体的前景”,因此进入乐视做视频业务。乐视的确也把视频作为吸引观众的主要卖点——2015 年,乐视音乐直播了李宇春“Why Me”十年演唱会,吸引到 500 万人同时观看。据另一位买到北京站门票的“玉米 18” 表示,她已经是乐视电视的用户,喜欢开着演唱会当“背景音”。

音乐直播是从 2 年前开始热起来的。乐视音乐的 CEO 尹亮在 2014 年 8 月和汪峰谈好,把鸟巢演唱会放到乐视音乐直播,获得 7.5 万人付费观看——这成为演唱会直播兴起的标志性事件。

这之后,越来越多的竞争者们开始进入这个领域:腾讯、优酷土豆等视频网站都推出了音乐直播栏目,运营草莓音乐节的摩登天空推出了“正在现场” APP,而汪峰自己也投资了一个名为“野马现场”的直播 APP。

乐视把运营商业演出称为乐视音乐的战略转型。它们手中的牌就是李宇春。

尹亮强调,乐视音乐去年举办 370 场线上演出,在“打通线上线下”之后,下一步就是“围绕音乐用户的消费场景去定制服务”。

和乐视在所有场合的表态一样,他习惯性地谈起了颠覆:“在我看来,我们在做的是完全一个新的行业,而不是传统的演出业……演出业,全球范围内的演出业要发生的一个变化就是,它会形成一个服务的标准,这个标准是要逐步去建立,要有很强大的资源整合能力去建立这种服务的标准。就是演出中间是发汉堡、是发包子、是发馒头,这个都不重要,重要的是这是一个服务,这是一个不打扰现场演出秩序、不打扰现场演出体验的服务,而是大家所想要的、享受的服务。”

尽管乐视没有披露详细的收入结构,但尹亮说,5 场巡演单纯的门票价值大概是 5000 万,再加上线上线下的广告、付费会员直播等,总体将带来 1 亿元的营收。

这是传统演出运营机构无法比拟之处。只要拥有艺人的独家经营权,就意味着大量的广告赞助和推广资源。今年 3 月,腾讯音乐独家直播了 BIGBANG 世界巡演的最后一站,付费人数达到 16 万,创下了国内演唱会直播单场付费人数的记录。腾讯以 3000 万美元投资韩国 YG 娱乐公司,拥有 BIGBANG、鸟叔等艺人的音乐网络独家版权。

而之前有一条传闻称,阿里为了运营王菲年底的演唱会,付出了高达一亿元的独家代理费。虽然该消息未得到证实,但据说能确定的是,这场演唱会将得到某平台高价直播。这个平台可能就是新近崛起的“阿里星球”。

不过,在烧钱的版权之争中,乐视的“先发”不再具备多少优势。实际上,乐视年初宣布找到台湾老牌音乐人姚谦(王菲《我愿意》的词作者)加盟,给他分配的任务是做“上游资源整合”——直接点表述,就是要找到更多的明星、更多的独家内容。

但是,相比目前其它的所有工作,李宇春的优先级最重。“他们(腾讯)有 BIGBANG,我们有春春。”尹亮直接地说。

乐视音乐“野蛮生长”发布会直播界面
乐视音乐上,李宇春时尚品牌的广告

不过乐视物尽其用,还希望李宇春的高人气帮一帮自家的另一个公司——乐视体育。在乐视的整个“生态体系”架构中,乐视体育目前正是概念最多、也最值得在资本市场上搏一搏的版块。

“野蛮生长”北京站演唱会在“乐视体育生态中心”(五棵松体育馆)。2015 年底,乐视体育宣布取代万事达,以更高的出价(具体数字未曾透露),拿到了五棵松体育馆 5 年的冠名权益。

乐视体育 2014 上半年从乐视正式拆分出来,作为独立公司运营。就在同年 9 月份,国家有关部门明确指出要发展体育产业,放宽赛事转播权限制,推进职业体育改革,鼓励发展职业联盟。这都被视作国内体育产业发展的利好消息。

2015 年 5 月份,乐视体育首轮融资由万达投资、云锋基金领投,融得人民币 8 亿元,估值 28 亿。而就在不久前的 2016 年 4 月份,乐视体育完成了 80 亿元的 B 轮融资计划,整体估值达到 215 亿元。

依仗着雄厚的资本,乐视体育高速扩张着自己的生意版图:投资北京国安、运营 ICC 国际冠军杯、城市马拉松等赛事、开发自行车无人机这样的硬件设备、投资章鱼彩票……

至于冠名五棵松体育馆,则更像一个大型广告。五棵松体育馆在北京奥运会后成功举办了 NBA 中国赛、CBA 全明星周末和 CBA 总决赛等一系列体育赛事。同时它也是北京看演唱会的一个著名地标。这将为乐视体育带来广告效应。

然而,《好奇心日报》报道过,另一方面,乐视体育面临着证明自己赚钱能力的考验。和 215 亿元估值形成极大对比的是,乐视体育 2015 年的收入仅为 5.02 亿元,2016 年的预估收入为 28.44 亿元。此外,融资时大量散户的进入,也使得外界产生了一种质疑:乐视体育看起来像是一个资本驱动的投机品。

乐视体育目前的收入来源包括视频网站的广告、赛事运营的收入、还有就是新开发的会员付费。李宇春的作用,就是拉动最后一个环节,帮助乐视找到自己的目标用户。

2015 年,乐视音乐投资了位于 798 的小型 Livehouse“东区故事”,用来做 hiphop、民谣、电子等风格化小型演出。但是像李宇春这种规模的商演,就需要五棵松这样的场馆支持。乐视无法预估那些为李宇春而来的粉丝,会有多少转化为乐视体育的付费用户,索性把它做成了一次大型推广,至少让品牌的概念被更多人认知。

至于这里面有多少属于生态,就不好说了。

做这种打算的同样不只乐视一家。阿里 6 月份宣布与国家体育场(鸟巢)、国家游泳馆(水立方)签约,将在市场化运营、场馆开发方面达成合作——这也可能作为阿里主办王菲演唱会的条件。

关于场馆建设本身,不管是乐视还是阿里,都强调了一个目标:智能化。阿里体育 6 月宣布成立 100 亿智能场馆建设基金。乐视体育还推出了自己的智能拳击馆。虎扑体育也在去年启动了智慧运动场的项目。但是,这些目前都没有实际的成果,目前,智能场馆只是停留在概念的层面上。

不过在眼下的投资市场,有概念就够了。正如影视公司渲染“VR”一样,“智能化”的美好图景无论在合作者还是投资市场都广受欢迎,尤其是在这些公司的盈利能力都无法确定的时候。

在被问及对“智能场馆”的预期的时候,“玉米 18” 对此有些模糊的期待:“到时候看直播,或者进到场馆里面,可能会有些不一样吧”。进去发现没有呢?她说也不会有啥落差,她最关心的是演唱会门票“没有因为生态就涨价”。

但是在尹亮看来,“生态门票”所包括的易到用车券已经是“服务提升”的一部分——尽管这背后的逻辑是补贴推广——乐视去年 10 月耗资 7 亿美元成为易到用车第一大股东。至于这些演唱会的观众出来到底会不会因为易到用车券更方便地离开场馆,似乎不是乐视最关心的事情。

当然,最关键的还有体育会员——李宇春的 5 场巡演,数万新增体育会员,这些数字年底都会计入乐视体育年底的财报之中。从今年 4 月份开始,乐视体育正式从乐视网的会员制度中脱离出来,发布了单独的体育会员计划。7 月 3 日,乐视体育首次公布乐视超级体育会员数据,自今年 4 月推出以来,乐视体育付费会员达到 150 万人。

这些数字,当然也会成为与资本市场博弈的重要筹码。至于“玉米”们到底会不会看体育,似乎反倒是只需“顺其自然”的事情。楠 Dodo 从来不看体育,但考虑会“送朋友”。而 18 则表示会留着,“奥运的时候用”。

这就是“生态门票”的实质:就像是水果店在卖樱桃的时候,附赠橙子试吃,反正都是一家店里的东西。与其说这是一种解决方案,不如说这是一次联合促销。

事实上,乐视音乐还特别设置了更多的环节,来进行更多的推广。提前在指定页面预定了门票的人,都能获得了价值 50 元的乐视网会员。尽管预定成功,和能否买到门票本身关系不大。

乐视会员已经无处不在。在促销活动“414 生态日”上,乐视体育宣布了一个“买会员送硬件”的计划:如果你购买两年半的乐视体育会员(1475 元),那么乐视就会赠送一台电视机(1699 元),购买五年会员(2802 元)就赠送一台乐 Max 手机(3299 元)。从乐视整体来说,这么做会让硬件销售数字年底会更加好看。而另一方面,更多人使用乐视的屏幕,也能够反过来帮助内容获得更多用户。

如果没有什么意外,下半年我们还将看到更多的捆绑。乐视体育战略资源 COO 于航之前就表示:“我们会有持续的推广方案,后面会结合今年作为体育大年的时间节点,和我们自己做的一些赛事的节点,继续进行促销。”

这是乐视最擅长的事情:在研究每个细节之前,一个崭新的局面仿佛已经打开。

乐视“生态轮”——虽然没有人能看懂

但对于买到“生态门票”的“玉米”来说,李宇春的演唱会有什么不一样吗?

“感觉没啥不一样,可能去不了现场,能看直播吧。”楠 dodo 说。

题图来自李宇春宣传照、mrbuleishaw

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