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商业

你和你买过的品牌是情侣、小伙伴,还是一生黑的前任?

潘姜汐熹 2016-06-29 01:48:46

有人把消费者和品牌的关系分成了 29 种,你和你常买的品牌之间是哪种?

像人与人之间有亲人、情侣、点赞之交、“我关注了你但你没有关注我”之交、“你取关我但我已经先你一步拉黑了你”之交等种种微妙的关系一样,你和你购买过的品牌之间的关系也有很多维度,不只是一手交钱一手交货这么简单。

哈佛商学院的研究者 Jill Avery、Susan Fournier 和 John Wittenbraker 曾经在《哈佛商业周刊》上发布了一篇名为《解码 29 种消费者关系》(Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships)的报告,他们说,通过定量研究调查分析中国、德国、西班牙和美国 11 个行业(包括美发、航空、汽车和媒体)中的 200 多个品牌,最后可以辨识的典型消费者关系类型有 29 种。

这些关系有积极的也有消极的,有消费者会视品牌为一同玩耍成长的小伙伴或者兄弟姐妹,也有人会和一个曾经喜欢过的品牌闹掰,变成前任或者一生黑,比如有一位罗永浩的铁粉 @Midqiu 就正在用曾经“老罗讨伐西门子”的方式将锤子科技告上法庭,理由是 Smartisan T1 并不像锤子科技官方宣传的那样好用。

根据亲密的程度区分,品牌关系中有像偶尔萍水相逢的陌生人一样疏离的关系 (Complete strangers),像矢志不渝的伴侣一样亲密的关系(Marriage partners),也有像半熟不熟偶尔接触的邻居一样的关系(Next-door neighbors)。各种关系有强有弱,有时你或品牌本人有一方主导这段关系,有时候双方势均力敌。

还有一些特别的关系也出现在这份报告里,比如“主仆”( Master–slave)和“炮友”(Fling)类型,研究者举例说,购买 Swatch 的人和这个品牌之间很可能就是一种炮友关系,不同于传统的手表营销策略(经典腕表一块永流传之类的),Swatch 手表价格相对亲民、设计时髦而且每季都有新品,让顾客有机会体验不同的角色,保持浅尝辄止且富有新鲜感的短暂风流。

与品牌之间关系紧密坚实的消费者关系会让品牌占据更多的市场份额,但利润率会比较低,就像维持一段婚姻一样,稳定的关系需要投入大量的时间、金钱成本,而且当一段亲密关系建立起来,涨价或者协议变更都会带来背叛感。亚马逊曾经将会员费提高 25%,让本来把它当伴侣的消费者突然发现原来这是一个霸道的安家和。

而炮友关系虽然不稳定但却让人们愿意为更高的品牌溢价买单,在一项实验中,研究者搭建了两个线上图片存储平台,分别选用不同的颜色、用语和图片来和用户建立朋友或炮友的关系,结果显示,作为朋友的平台和用户的关系更紧密,但当研究者故意弄丢一些用户图片的时候,朋友型品牌备受指责,炮友型品牌则没有受到负面影响,反而因为一点点风险和刺激感让人更有兴趣了。

与品牌之间关系紧密坚实的消费者关系(右下的老友、伴侣等)会让品牌占据更多的市场份额,而炮友关系(左上两个点)虽然不稳定但却让人们愿意为更高的品牌溢价买单。

每种关系都有需要遵守的基本法,比方说,啤酒品牌和消费者通常是一种哥们儿关系(Buddies),他们会频繁互动,但并不会彼此限制,你可以在不同场合选择原浆精酿或罐装哈啤,但只对其中一种保持忠诚,会时不时地来一瓶。

一旦品牌违反了相应消费者关系的基本法就有可能危害这种关系,比如品牌试图和顾客建立老朋友的关系,而顾客只把品牌当作单纯的交易对象,结果品牌的额外殷勤就可能招致反感,时尚服装品牌创始人 Eileen Fisher 发现,来门店消费的顾客中,50 岁左右的顾客更愿意和私人导购聊天并且接受他们的建议,而年轻的顾客就并不想和他们有过多的接触。好奇心研究所做过若干次关于商场的调查——“商场购物,你最烦啥?”的投票和“逛商场,你觉得最不爽的是什么?”“你希望零售店里推出什么样的附加服务?”的 UGC 问卷,结果导购在每个调查中都位列第一。

一个典型的例子就是屈臣氏导购,她们会一把拉住你仔细端详,痛心疾首地问:“除痘印吗?去黑头吗?美白吗?我这里有款产品很适合你!”还没来得及拒绝就抹你一手油,贴心到令人崩溃的地步。

研究者总结的这些消费者关系,虽然看上去没有用户统计或者细分市场这些概念那么成熟严谨,但确实能够提供一些洞见,也更接近我们在挑选品牌时的真实体验。

最后,我们试着对应了几个熟悉的品牌和报告中提及的消费者关系,只是基于一般体验,根据你的具体消费体验可能还会有不同的解读,欢迎补充:

师生型(Teacher-student):MUJI,国人的极简侘寂性冷淡断舍离概念启蒙者,月薪两万以前你可能还没有消费过它家的大件家居用品,但任何一个购买过 MUJI 产品哪怕是一块橡皮的顾客都会声称自己掌握了一种新的生活方式。

大师-信徒型(Guru-disciple):Sony,其信徒会四处传教“索尼大法好”但并不买。

主仆型(Master-Slave):Uber,专车接送致力于营造你是主子的尊贵体验,因而当不认路的司机在三公里以内绕路 30 分钟时你很容易体会到一种被怠慢的暴跳如雷。

毒贩-瘾君子(Dealer-Addict):apple,入手任何一款单品最后都会以集齐三件套告终,并且从此很难再适应其他系统,“从 iOS 用回安卓?你到底怎么戒掉的?”

恶棍-受害者(Villain-Victim):小米,为发烫而生;小米平衡车,年轻人的第一次骨折。

讨厌的熟人(Annoying Acquaintance):星巴克,多少次了,就是写不对你的姓氏。

说起来,29 种关系类型也是挺保守的了,其实我还有一个叫做麦当劳的、一心一意想喂胖我的婶婶,和一个应有尽有满足我一切需要的淘宝爸爸,他们算哪种?

题图来自:林小妖

动图来自:Giphy

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