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商业

传统互联网广告不管用了,欧莱雅签约一众海外“网红”

徐婧艾 2016-06-22 14:54:19

它还想介入制造“网红”的过程中。

欧莱雅公司正在与越来越多的“网红”进行合作,通过网红们在 YouTube、Pinterest、Instagram 为产品进行推广,来获得目标消费者的注意力。

欧莱雅的首席数字官 Lubomira Rochet 在最近一次采访中告诉《金融时报》,与“网红”的合作是为了“制造更多的营销内容、体验和方式,尤其在如今这样一个 AdBlcok 盛行的时代。”

Rochet 认为,AdBlock 的盛行恰好指出了传统数字广告模式在当今社会的乏力,而现在的消费者更容易对那些“不打扰、沉浸式、更有收获和个性化”的广告产生兴趣。

《金融时报》的报道指出,欧莱雅已经与一些“网红”签约,不过具体的协议细则没有公布,外界对于合约费用也暂不得知。

目前,欧莱雅已经在中东地区签约 5 名 YouTube 明星视频博主,他们的总计订阅数超过 2200 万。

欧莱雅与“网红”的合作从去年就开始了。当时,该公司旗下品牌巴黎欧莱雅签约了时年 21 岁的美妆与时尚博主 Kristina Bazan,成为该品牌的形象大使,并将与品牌一起创建数字营销内容。根据 People 网站的报道,Bazan 是博客界第一位大化妆品公司的网上代言人。她在 Instagram 上有超过 200 万粉丝,被欧莱雅公司视为“传统广告与消费者之间的桥梁”。

Kristina Bazan,图片来自 www.whowhatwear.com

不仅如此,欧莱雅还参与到了“制造网红”的过程里。今年 4 月,巴黎欧莱雅宣布与 YouTube 联手,在前者的官方 YouTube 页面推出一个真人秀节目,节目将邀请 10 位法国的视频博主,向他们传授经验如何成为像 Michelle Phan 那样的美妆“网红”。这一真人秀节目将持续 6 个月,“学成”后将得到欧莱雅和 YouTube 颁发的“BeautyTUBE 证书”。

YouTube 美妆博主 Michelle Phan,图片来自 michellephan.com

大部分化妆品公司对于做广告营销向来不遗余力。以欧莱雅公司为例,2015 年,该公司的营销费用占到了销售总额的 29.1%,比研发成本翻了几番。

另根据《金融时报》得到的数据,欧莱雅公司的营销预算中,25.5% 投放于数字端,其中就包括了上述与网红、YouTube 平台的合作。

相比而言,在中国,直接与大公司签约进行产品推广、并参与到品牌营销方案策划中的“网红”几乎不见。

这可能由中外“网红”的差异所致。包括 Kristina Bazan、Michelle Phan 在内的国外品牌主眼中的热门博主都有各自的细分领域(如服装搭配、美妆)与专业度,他们中也不乏被奢侈品品牌邀请前往参加时装秀的。虽然说到底品牌主也是看中了他们的人气与关注度,但话说回来,如果对相关领域缺乏了解或不够专业,恐怕也不会成为品牌主的座上客吧。

题图来自 desireforchic.com

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