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时尚

奢侈品牌数字化成绩单,Burberry 榜首 Céline 垫底

许悦2014-10-15 16:33:06

对于社交媒体,Céline 的创意总监 Phoebe Philo 曾经发表过看法,“我宁愿在街上裸奔,也不会加入 Facebook 。”

最近法国巴黎银行发布了一份《奢侈品数字竞争地图》的报告,对隶属于 LVMH 、Kering 、Ferragamo 、Prada 和历峰等奢侈品集团的 28 个奢侈品牌的数字化表现进行了排名。在排名中,法国巴黎银行综合考量了每个品牌旗下各品类(成衣、手袋、化妆品等)的电子商务程度、社交媒体成熟度、网站体验、线上和线下渠道融合度等 14 项指标,《好奇心日报》根据报告中的数据总结一些事实。

Burberry 榜首,Céline 和 Fendi 垫底

在各项评分中,Burberry 的表现几乎都是最好的——所有的产品都可以在网站上买到,在美国、欧洲、日本、韩国、香港、俄罗斯、中国、巴西和阿联酋等 8 个传统和新兴市场中,有 7 个开设了本土化网上商店,线上购买的商品也可以在线下实体店进行取货和退换。近年来,数字化策略不仅让 Burberry 收获了美誉,也的确带动了其销售增长。10 月 14 日,Burberry 集团公布了 2014 上班财年的财务数据,显示上半年它的总营收为 11 亿英镑,同比增长 14% 。Burberry 把持续的双位数增长归因为各市场良好的表现和数字化策略的成功。关于 Burberry 积极的数字化策略是到底是如何起效的,《好奇心日报》之前曾经也有过报道

而综合评分最低的,则是同属于 LVMH 的 Céline 和 Fendi ,两个品牌目前没有任何社交媒体上的曝过光,也没有开通电子商务平台。对于社交媒体,Céline 的创意总监 Phoebe Philo 曾经发表过看法,“我宁愿在街上裸奔,也不会加入 Facebook 。”

Yoox 还是个奢侈品牌网站制作能手

除了是最成功的时尚电商之一,Yoox 还有一项在业内评价不错的业务,那就是外包官方网站制作。在法国巴黎银行评分的意大利品牌中,Armani、Valentino、Cucinelli 和 Moncler 的官网都是由 Yoox 制作的,上述品牌在电子商务覆盖的品类、网站的视觉效果的表现都比非Yoox 制作官网的品牌-Tod’s、Bulgar 、 Ferragamo 、Prada 和 Fendi 要出色。但是,总体而言,意大利奢侈品在线上和线下的跨渠道服务、投递服务上都不算太好,比如周六不送货,没有免运费优惠等。

LV 网站体验最佳,其次的是 Gucci

自从今年 7 月 LV 重新设计了官网之后,网站的易用度有了很大的提升,比如从选择产品到完成购物,顾客需要点击鼠标的次数减少,查找线下店铺非常方便,要把某款产品分享到社交网络也更便捷。其次,LV 的 App 好用度最高。网站体验排名排在 LV 之后第二位的则是 Gucci ,对比 Céline 和 Fendi 的情况可以看出,其实从 LVMH 和 Kering 对旗下主力和非主力品牌的数字化投资态度有很大差异,这和品牌的营收状况、品牌形象、客户群体都有关系。和 LV 相比,Fendi 针对的市场也更高端,顾客对数字化平台的需求相对更小。

美国品牌表现都不错,Coach 尤其亮眼

Ralph Lauren 、Tory Burch 、卡地亚和 Tiffany 等美国品牌,在各项排名中基本都处于中游的位置。其中已经开始实施转型策略的 Coach 在电子商务的覆盖品类、官网的易用度、线上和线下渠道的融合度都排名靠前。过去 4 年里,品牌价值和市场占有率不断下滑,Coach 的主要竞争对手 Kate Spade 和 Tory Burch 正越来越得年轻顾客们的喜爱。Coach 下定决心改变产品策略,关闭过多的折扣店,增加男女装产品线,而在数字化的趋势前,Coach 显然也不愿意错过机会。

题图来自 Vogue、Openrely

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