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中国电影市场很热,但如何保持增长已经成了一个问题

娱乐

中国电影市场很热,但如何保持增长已经成了一个问题

韩洪刚2016-06-20 22:52:20

人口红利这个支撑中国电影市场增长的动力,如今正逐渐失去它的魔力。

现在回过头去看今年春节和春节之后这一段时间的电影票房,会确认一点:中国电影市场是个年轻人的市场,当他们春节回家时,电影市场也被带到了家乡。

今年春节期间,电影票房创造新的纪录,而这个现象更值得注意——春节前,电影院票房前十几乎都在北上广深四个城市,而 2 月 8 日起,温州、莆田、太原等城市的影院票房急速攀升,跻身前十。猫眼的数据也很类似,三四线城市所贡献的票房从 1 月的 33% 增长到了大年初一的 46%。

这种现象与春节期间的人口流动有很大关系,年轻人从一线城市回家,也把他们的消费能力带去了当地的电影院。

这再次印证了,在电影院里,最活跃的是年轻人。

他们也成了万达院线总裁曾茂军口里的“未来”。“我认为未来电影的市场都是年轻人的,”曾茂军说,“而过去几年中,北美流失了很多年轻观众,所以我认为未来全球电影的中心一定是在中国。”

这是他在今年上海电影节一个论坛上的发言,论坛名为“电影院未来·未来电影院”。说的虽然是院线,实际上却在探讨中国电影的发展问题。

中国做电影的人都相信未来最大市场来自中国。

在他们的展望里,未来,中国将拥有数量最多的影院,数量最多的观众,最后将是最高的票房。在这之中,影院的扩张至关重要。

当 UME 院线总裁吴思远在 2001 年开始做院线生意时,中国的电影票屏幕数字不过是 2000 多,现在则是 3.1 万块。但曾茂军认为“未来中国银幕总体的数量超过 7 万块以后,中国电影院的高速发展才会走下坡路。”

他们几乎都把 3.1 万块到 7 万块寄希望于低线市场。正是依靠三四线城市,大地影院拥有了全国最多的银幕数。而曾茂军之前也表态,未来将重点拓展三四线城市。

几乎所有产品在中国市场的一个特点,就是向低线要份额,要市场。但一个疑问是:如果低线市场没有年轻人,低线市场做好的大银幕给谁看?

中国电影市场爆发的这几年,其实受益于人口红利,但这个红利正在消失

如今,某部好莱坞电影的内地票房超越美国本土,早已不是新鲜事了。最近的《魔兽》就是个典型的例子,在中国资本的助推下,内地票房大幅超越美国,而且与美国评论界的骂声一片不同,豆瓣评分达到了 8.0,一个不错的分数。

票房和口碑差异明显,曾茂军认为产生这种现象的原因是年轻人的趣味,大地院线总经理方斌进一步补充,认为这种趣味上的差别,最终会形成主导世界商业电影的两股力量:“中国经济的发展背后一定有文化的发展,全球电影文化会出现两极 ,一个是美国,一个是中国。在美国不成功的不一定在中国不成功,在美国成功的在中国也不一定成功,因为有两个标准。”

这两个标准,都要根据年轻人来判断。

年轻人是中国票房得以持续增长的重要保障。中国电影市场目前说白了做的是电影票的买卖,无论制片方还是院线,都希望卖出更多的电影票。更多的人,在电影上花更多的钱,票房自然便会增长。也因此,票房增长的“发动机”主要有三个:更多的银幕数、更吸引观众的电影、以及更大的观众群,而这三者都可以说是人口带来的红利。

但这个红利正在消失。根据凡影提供的数据,新建影院带来的票房越来越低。建于 2011 年以前的电影院,2015 年平均票房为 790 万元,而建于 2014 年的影院,平均票房只有 528 万元。

因为新建影院大多向三四线下沉,人口密度低,因而带来的票房增长十分有限。经济学博士陈沁根据经济学研究模型,指出在不考虑成本增建影院,人口城镇化迁徙速度不变的情况下,测算出市场还潜在的票房增幅只有 26%。

UME 院线总裁吴思远在论坛上也直接说出了自己的感受:“电影院应该根据人口布局来发展,我常说,好的发展到中国人这里都成了坏事,以前大家炒股票,现在电影好了,大家都来搞电影院,洗脚店的老板也要来搞电影院,没有准入门槛,所以偷票房与灌水都出现了,这是全世界都没有的现象。”

那么,制作更好的电影呢?这一解决方案看起来要好很多。陈沁博士以一家影院为例,发现当周末上映的所有电影豆瓣平均得分每高出一分时,票房便会提升 35 万。

可如今,在很多片方眼中,卖座的电影,比如《魔兽》,便是好电影。未来需要的电影,按照逻辑推论,就是年轻人需要的电影,也就是如今流行的电影:喜剧、特效、明星、合家欢。2015 年国产电影排名前五中,有四部喜剧,另外一部是《寻龙诀》,其特效是最大的卖点。

在这样的情形下,未来电影院里会不会全都是《魔兽》?吴思远对此表示了忧虑。他不认为《魔兽》票房大卖是一种常态,也不希望成为常态。“中国观众现在有低龄化与幼稚化的现象,深厚的文化我们是缺乏的,我们在为‘孩子’服务。”吴思远说,“正常的电影市场应该是为所有人服务,但现在成年人(年龄更大的群体)看电影的比例降低,所以制作人才会为低龄化的观众服务。”

影院带来的市场增量有限,而保守的电影制作态度,使得电影吸引来的观众群体难以扩大,似乎想要维持票房增长,只能提高票价了。

但这又会遭到互联网的反对。

如果再仔细分析下这几年的市场,中国电影本身就是一个不张扬的巨大的 O2O 市场

互联网对电影的影响,已经毋庸赘述。在这之中,在线票务平台最早发力,直接冲击着电影院的生意和地位。

在线购票,价格便宜,能自主选座,现在还能退改签。这种种优势让在线票务占据的份额不断增加,2015 年,在线购票出票率已达到近 60%,在大年初一,这一比例更是达到了 83%。

究其原因,是互联网用户与电影观众在年龄上高度重合。根据 CNNIC 2016 年的调查数据,截至 2015 年 12 月,我国网民以 10-39 岁群体为主,占整体的 75.1%:其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高,达 29.9%,这部分人群也正是观影主力人群。

有件事我们经常会感到奇怪,美国电影宣传会选择电视网等传统渠道,而中国表现完全不一样,其实是非互联网受众还没有成为电影院的主体。

如今在中国做营销推广,已经不可能离开互联网,还是那个问题,因为观影人群和互联网用户高度重合。今年三月,《疯狂动物城》爆红,影迷们宣传、交流,甚至自发创作各类同人作品,社交网络的这些口口相传都对影片宣传起了重要作用。而且现在,往往在一部影片立项开始,从导演到参演人员,都已经开始在网上各种吆喝了。

所以对于电影市场来说,从前期项目开发,到宣传推广,直到最后的销售,包括衍生品的销售,互联网都可以全程参与,构成一个完整的 O2O 链条。

除了年轻人,还有谁会来看电影

值得注意的是,年轻人对互联网的依赖,其实已经影响到了电影内容生产。如今喜剧是中国市场主流类型,这些喜剧段子,大多源于网络论坛,甚至《万万没想到》、《屌丝男士》等网络节目,都拍成了大电影。

你可能也注意到了,电影,电视剧,综艺、网剧,网络大电影……它们彼此的界限越发模糊,风格互相渗透,甚至很难分清彼此,最终的结果是,中国电影没能形成完整的内容层级。

那么,也就很难带来观影人群上的分化。“看电影的都是年轻人——年轻人都在互联网上——生产满足年轻人口味的电影——很难吸引年轻人之外的人群——但看电影的都是年轻人……”这看上去像是个无解的循环。

好莱坞大片以其出色的工业水准和优秀的故事,曾被认为能够为中国电影市场带来一些不同的内容,它们不需要依靠中国互联网文化,甚至可以影响互联网文化。

但好莱坞的目标也并非生产优质内容,而是生产爆款内容。《好奇心日报》曾经多次讨论过,好莱坞如今创意逐渐匮乏,电影多数是续集或者系列电影。

虽然美国观影人群平均年龄在 40 岁左右,但好莱坞大片现在的动力更多的是来自国际市场,尤其是中国市场。我们此前分析过,6 月上映的好莱坞大片,很多背后都站着中国金主。况且,爆款背后也很难会产生差异化。

好莱坞也已经不像当年一样张牙舞爪,2015 年,进口片票房份额不足四成,中国历史票房榜榜首也首次为国产片获得。今年,进口片票房超过 10 亿的只有三部,进口片票房表现不好,也是四五月份市场冷淡的重要原因之一。

同时,一个可悲的事实是,好莱坞大片难以真正穿透到三线城市。三线城市获取信息的渠道相对有限,海外电影公司无法掌握三线的传播渠道,更无法组织几十场路演深入到他们之中,国产电影无法覆盖到的三线城市人口和非互联网人口,好莱坞大片也很难覆盖到。

影院建设和 O2O 平台共同促进了最近几年的电影市场发展,但如今它们所能贡献的力量,正逐渐减小。

如今的电影院,其实手中已经有了不同的资源:IMAX、巨幕、杜比、Screen X、4D 等。尤其是 IMAX,在几年的经营之后,“看 IMAX 才算真正的大片”已经成了不少人心中的共识,曾茂军甚至放言:“不排除下一步我们把全国各地所有 IMAX 都不开放。”《魔兽》上映时候,万达的零点场 IMAX 厅没有开放给电商平台,只能在万达自己的平台上购买,“结果发现非常好,我们的 IMAX 厅一开,基本上有个别电影院秒光,十分钟左右全国各地的 IMAX 零点场几乎都卖完了,很快我们就开了 2 点半的场次,我们又开了 4 点半的场次,基本上也光了。”

但在目前的全平台发行模式下,不同渠道最多只能购买到不同影厅,很难买到不同的内容,想要做到后者,电影院需要分线发行。

分线发行,简单来说,就是一部电影并不在全国范围内上映,而是在某几个地区,或者某几条院线上映。如今的点映,其实是分线发行的一种变体。

不过电影院无法掌握分线发行的主控权,具体的策略依然由片方制定。方斌说:“一部影片来了我只对非会员放,或者我只在这个厅放,不在那个厅放,发行方、制片方就来找你了——我的排片为什么排少了,为什么要给我克扣?”

目前来看,如何提供差异化内容——这是吸引到不同观影人群的根源,这依然是个无解的问题。制片方自以为找到了一条熟悉的赚钱路径,资本大量涌入电影业,它们要求盈利,要求稳妥,很难去尝试新的电影类型。

如今万达院线市值已经突破千亿,比去年年初上市时候增长了 10 倍。但曾茂军认为,如今谈泡沫还太早了。

一个好的市场,尤其是增长巨快的市场,掩盖了许多东西,它提供了信心,热情和更急迫抢市场的冲动和盲目的资本。只有过了盲目期,竞争更激烈或者市场增长遇到问题的时候,才会有公司沉下心来思索差异化的问题。

从四五月份来看,这个问题已经越来越近了。

题图来源:tvtropesfarandula

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