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商业

popeye 这本杂志走过了 40 年,它如何引领了日本流行文化?

胡晓琪2016-06-26 17:10:16

它定义了男性都市生活,还催生了 beams 这样的买手集团。

最近,东京地铁表参道站内刚刚举办了一场为 popeye 创刊四十周年纪念的临时性展览。在这场展览中,你可以看到这本被奉为日本男性时尚教科书之一的传奇杂志从创刊至今,都经历了哪些变化。

作为庆祝创刊四十周年纪念活动的另一部分,还有一部名为《popeye 创刊四十年》的纪录片,于 6 月 17 日晚上,在日本的 wowow 网站上进行了初次放送。与此同时,popeye 与 tsutaya 还合作了几款限量的 T-shirt,在 tsutaya 的网站和门店进行售卖。

即使纸媒萧条,如今《popeye》的每一期销量还维持在 10 万册左右。它在日本的杂志界有着极大的影响力,四十年前,它开创了一个新的男性综合杂志的时代。在它的基础上,《brutus》以及《casa brutus》等杂志也获得了巨大的成功。它并非只是一本时尚类的杂志,它谈论的是生活。

在《popeye》对这四十年的回顾中,可以清楚地看到,《popeye》也是在不断地变化着的。

1977
1981
1984
2012
2013
2015

创刊初期的那几年,无论是封面的插图风格,还是内容设置,都很美式。从 80 年代开始,《popeye》似乎变得有点不一样了,它开始关注美国之外的地方,比如日本自身。2012 年木下孝浩作为新的主编接任之后,对《popeye》进行了大刀阔斧的改革。这之后的《popeye》,摆脱了传统杂志的定义,逐渐向特辑化发展。在主题选择上面,相比之前也丰富了很多。比如它在 2015 年就出了“东京大冒险”以及“girlfriend”这样的主题。

改革后的第一期

他们希望《popeye》的内容可以跨越不同年龄群体。

《popeye》杂志有这样一句口号,“Magazine for City Boys”,既是受众定位,也是办刊目标。《popeye》认为,那些在冬天喜欢滑雪,夏天喜欢网球,热爱运动和生活,同时受女性欢迎的年轻男性,才可以称之为 city boys。而杂志所要做的,就是告诉你“如何快乐地生活在都市,成为一名合格的 city boy”。

《monocle》的主编 Tyler Brule 对改版后的《popeye》是这样评价的——“《popeye》每个月的主题都很有意思,围绕着这个主题,其中涉及了人物、城市、时尚。对我来说,一本优秀的杂志是即使十年后再看也不会感到过时,《popeye》做到了。”

最新一期的《popeye》四十周年特刊,又回到了它的“原点”,这一期选择了与创刊号同样的题材“美国西海岸”。并且复刻了当年的创刊号,让你能够清楚地感受到这四十年来美国西海岸以及《popeye》本身所发生的变化。

我们可以借着这个展览来回顾一下 40 年前的那个夏天,究竟发生了什么?

1976 年 6 月 25 日,《popeye》创刊号发行。这在后来被认为是一起颇有纪念意义的日本流行文化的革命性事件,自那一天起,popeye 的年轻编辑们,从日本出发,开始了通往世界的大冒险。

然而《popeye》的成功并不是偶然。

上个世纪 70 年代,日本的经济平稳发展,逐步走向顶峰。与 1980 年代的泡沫经济时期,去全世界各地大量消费的日本人比起来,70 年代的他们,信息还相对闭塞。1967 年,去海外旅行的日本人,不过 26 万人,到了 2014 年,这个数字变成了 1690 万人,足足翻了 63 倍。

创刊号的内页

信息闭塞的另一面,日本人对世界的潮流也没那么敏感。很多日本年轻人并不知道牛仔裤,也不太了解 sneaker。

木滑良久回忆起创办《popeye》的故事时,是这样说的:“1967 年我进入平凡社之后,担任《平凡 punch》的主编。那个时候我意识到,日本的年轻男性可能需要一本刊载了艺术、运动、车子等信息的综合杂志。”

于是,木滑良久和石川次郎,就创办了《made in USA》系列杂志。这个杂志主要介绍美国生产的时尚单品,因为瞄准了日本杂志市场对男性综合志的需求空缺,一经推出就收获了市场好评。在这个基础上,才诞生了后来的《popeye》。

popeye 的前身

木滑良久特意让大力水手登上了《popeye》创刊号的封面,除了大力水手(popeye)与杂志同名这个原因之外,他认为大力水手作为美国漫画中的经典形象,对那些喜爱美国文化的年轻人来说,有着极大的吸引力。此外,他自己还有着对“popeye”的另一个解释——“pop eye”,指的是杂志要作为日本人发现流行文化的眼睛,为他们建立时尚生活的风向标。

第 40 周年纪念本和创刊本

而那时,日本人仅有的了解美国时尚信息的渠道就是《men’s club》杂志,然而这本杂志也不过是编译了稍显过时的美国方面的信息。

在这样的背景下,木村良久萌生了一个创造性的新想法。“为什么我们不去试试看,去美国现地取材呢?虽然目前为止还没有日本杂志是这样做的,我们也没有任何经验。但是我想,为何不试试看呢?”

《popeye》的创刊号,以美国西海岸的洛杉矶为主题,编辑们为了这一期选题,特意去洛杉矶住了两周。在那里,他们结交了一些年轻的 UCLA 的大学生朋友,了解到他们平时的生活里都喜欢干些什么,现在的美国都在流行什么,最热门的地方是哪里,最酷的美国人又是谁。

这些问题在帮助他们获得一种对于美国青年文化的“嗅觉”方面,起到了很大的作用。“大学就是最好的信息来源。”《popeye》的插画家小林泰彦是这么说的。popeye 的编辑们每次去美国取材的时候,都会带上好几个大容量的行李箱。以便于他们在返程的时候,这些箱子能够装着那些他们在美国挑选的数百件商品回到日本。

这种做法也遭受到了一定的质疑,有些人认为,时尚类的杂志,是可以根据图片来进行编写的,没有特意去国外取材的必要。甚至有广告公司断言,“你们这种做法,是一定不会长久的。”

《popeye》却坚信,只有亲自去店里购买那些他们会在杂志上推荐的商品,以及采访制作人,才能了解到商品背后的故事。只有这样,才能够写出真正的“带有感情的,可以打动人心的文章”。

事实证明,它的坚持是正确的。

现在也许很难想象在那个年代,日本年轻人对于第一手的时尚资讯有多么强烈的渴求。《popeye》的出现,成功地激发了这种需求,并将之持续性地扩大。

《popeye》开创了日本杂志实地取材的时代,这也是它获得成功的另一个决定性因素。

在创刊号里面,他们推荐了 converse 的帆布鞋,puma 的休闲鞋,甚至是 UCLA 的棒球衫。这些商品的价格以美元的形式标注在图片下方,对于不出国门的日本人来说,根本买不到这些商品。“即使是这样,杂志还是出乎意料地卖得很好。”《popeye》的主编石川次郎说。

《popeye》在那个时候,几乎成了时尚的代名词。追逐都市流行的年轻男性,也被称作为“popeye 少年”。《popeye》就像一张巨大的网络——以东京为原点,联结纽约、伦敦、巴黎等城市。而这张巨大的信息之网上,密密麻麻站着的,都是那些向往流行文化的日本人。

在《popeye》创刊的 1976 年,还有一件值得关注的大事儿——American life shop beams 于原宿开店。直接从美国西海岸挑选那些不易买到的服饰,不限品牌也不限类别,这样的集合店的做法,使 beams 在短时间内收获了极高的人气。之后的 1977 年,beams 就在涩谷开设了第二家店。至今,仅仅在日本国内,beams 就已经拥有了 70 多家店铺。

这并非是个巧合。

beams 的创始人设乐悦三的长子设乐洋,那时还是电通公司的一员,由于工作关系,他和木滑良久等人走得很近。起初在看过《made in USA》之后,促使他产生了创立潮流商品集合店的想法。紧接着后来正式创刊的《popeye》,更是使他受到了前所未有的巨大冲击。

beams 带来了日本买手店的全盛时代,其中《popeye》的作用也不可小觑。

在 beams 创立初期的那几年,《popeye》已经迎来了它的全盛期。《popeye》不仅在杂志上对 beams 进行了多次报道,他们还保持着其他的合作关系。具体说来,就是由《popeye》提供商品信息,beams 进行引进再贩卖。

所以也就不难理解,为什么初期的 beams 和《popeye》,选择的话题是如此一致。为什么在《popeye》四十周年复刻版的内页,随处可见的是 beams 四十周年的广告,也不足为奇了。

popeye 创刊号复刻版内页,beams 的广告

可以说,《popeye》就像是 beams 审视潮流的眼睛,它代表的是一种对时尚的捕捉能力,beams 再把这种能力运用到商业中,由此获得了成功。

beams 的现任社长设乐洋在《popeye》的四十周年纪念刊里面写道,“beams 不是制造商,也不是设计者。如果非要说的话,beams 最重要的,应该还是编辑的能力吧。因此 beams 和《popeye》,即使业态完全不一样,也还是一直互相扶持着成长。”

他们几乎有着一样的对欧美文化的向往,也有明确的事业目标——把欧美文化带给日本年轻人。一个是杂志,一个是集合店,但是殊途同归。

杂志本身就像一面镜子,它能够反映时代的变迁。

以 1970 年为开端,三宅一生、高田贤三、川久保玲等日本设计师开始崭露头角。在日本国内,买手店开始盛行,日本人变得越来越时尚了,日本的流行文化,也开始在世界舞台上有了一定的话语权。

现居东京的美国作家 W.David Marx 在 popeye 的四十年特刊里写道:“popeye 搭建了日本年轻人和世界间的信息桥梁。如果没有 popeye,日本的流行文化可能并不会像今天这般丰富。”

《popeye》的成长轨迹,正和日本文化的盛行密切相关。甚至有的时候很难分清,究竟是杂志影响了流行,还是流行改变了杂志。

题图来自tumbnationretrospectivemodernism

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