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商业

露华浓收购伊丽莎白雅顿,据说是因为产品线互补

董芷菲 2016-06-17 21:51:04

无论是平价彩妆还是中高端护肤品牌的竞争愈加激烈了,他们都需要革新产品形象,用一些新颖的营销吸引消费者

美国彩妆品牌露华浓(Revlon)以每股 14 美金的价格收购美妆护肤品牌伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)公司。这项交易花了露华浓 4.2 亿美金的现金。加上雅顿 4.5 亿的债务,该交易使得伊丽莎白雅顿总估值达到 8.7 亿美元。

露华浓在官方新闻稿中提到这个收购能让他们延展产品线:露华浓以彩妆和美发产品为主,而伊丽莎白雅顿虽然有彩妆线,但是以护肤系列和香水产品为主,二者在品类上互补。另外露华浓也能依靠伊丽莎白雅顿扩展高端渠道(如旅游零售);二者还希望共同扩展国际市场,提高竞争力。

收购之后,露华浓加上雅顿的年销售额将达到 30 亿美元左右。露华浓预计可替两家公司每年节省 1.4 亿美元成本。

这两家公司近年的表现都不算理想。

伊丽莎白雅顿从 2013 年开始销售额开始萎缩,并且进入亏损状态。2015 财年它的销售额为 9.71 亿美元,亏损达到 2.46 亿美元。其中,伊丽莎白雅顿品牌销售下降 12%,而公司名下的名人系列香水下降 19.2%。目前雅顿在中国大陆有 90 家专卖店。2015 年它在中国区的销售额为 2060 千万美元,同比下降 38.3%。

相比而言,露华浓的近况稍好一点。自从重组之后,露华浓 2014 年销售额有所增长,并且扭亏为盈。2015 年它的利润同比增长 37.2%。2016 年第一季度,它的销售额增长 0.3%(恒定汇率下为 3.6%)。露华浓在美国彩妆市场的份额排名第三,仅次于欧莱雅和雅诗兰黛公司。

对于中国消费者来说,露华浓不是一个陌生的名字。它是最早进入中国的彩妆品牌。但是在 2014 年年初,露华浓停止了在中国市场的运营。当时,中国区的销售额只占总收入的 2%。当时失败的原因比较复杂,其中包括市场营销不到位和定位模糊等。

他们面临的问题有些类似:产品形象老化、市场营销不够新颖、比较依赖美国市场等。无论是平价彩妆还是中高端护肤品牌的竞争愈加激烈了,这次收购是否能让露华浓和伊丽莎白雅顿两个品牌重新焕发生机,还很难说。 

题图来自 WGSN

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