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当年 ESPN 让体育成为一种流行文化,如今电子竞技领域也会诞生这样的媒体吗?

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当年 ESPN 让体育成为一种流行文化,如今电子竞技领域也会诞生这样的媒体吗?

唐舒畅 2016-06-13 15:55:30

当动视暴雪说要成为电子竞技的 ESPN,它在说什么?

38 年前,美国的 Rasmussen 父子找来 12 个当地有线电视运营商,向他们解释做一个体育的收费频道。如果他是一个服从多数意见的人,那么很有可能就没有后来的 ESPN。12 个人中的 7 个认为用卫星转播技术播送电视节目成本太高,关键是,看体育比赛的节目人太少了,为它创立个电视网络的想法,不切实际。

现在的 ESPN 跟有线电视一样已经过了它的黄金时期,但没有人会否认体育与电视的完美结合,造就了一个黄金产业。即使在今天,ESPN 在美国拥有大约 9000 万家庭付费用户——在 3 亿人口的美国,它基本上相当于覆盖了全部人口,海外的受众范围覆盖超过 200 个国家。甚至,当电视业面临网络竞争开始走下坡路的时候,体育比赛是众多观众愿意留在电视机前的理由。

电子竞技领域会诞生新的 ESPN,至少动视暴雪会这么看。Bobby Kotick,暴雪集团的 CEO,在今年年初完成收购 MLG 之后就明确表示,“这次收购使得我们在成为电子竞技届的 ESPN 的道路上,更向前进了一步”。

MLG(Major League Gaming)是北美地区成立最早也是最有名的电子竞技联盟之一,是最早开始将游戏主机项目列入比赛的联盟,并在 2013 年建立起来的北美最大的电子竞技专用视频播放平台 MLG.tv。在此之前,从未有一家和电子竞技游戏这么近的公司,吃下体量如此之大的电子竞技联盟。

最新的消息是,动视暴雪允许玩家使用 Facebook 账号登陆他们的游戏,比如《星际争霸》和《守望先锋》。利用 Facebook 的玩家,可以方便地使用其自带的直播功能,对自己进行的游戏进行直播,并且,会自动形成新的时间线以更新你的游戏信息。

动视暴雪和它的游戏们离“普通”用户更近了一步。Facebook 覆盖着全球 15.9 亿人口,这个庞大人群如果能方便地与电子竞技对接,它有望成为“大众化”的娱乐。

如果我们把目光投向 ESPN 诞生的 1970 年代,当时,当人们早已习惯从既有的大众电视新闻网络和报纸新闻上获知体育比赛的消息的时候,ESPN 的成立让大多数人有些不解:真的有人再需要一个专门的、报道体育比赛的媒体吗?

Bill Rasmussen 和他一手创办的 ESPN

如今,电子竞技的市场比上世纪 80 年代的体育市场看上去要好得多。

根据调查公司 Newzoo 的报告,2015 年全球有 1.15 亿重度电子竞技玩家和 1.11 亿观众,并以两位数的增长速度 ,他们预测今年对电子竞技有认知度的观众将超过 10 亿人,电子竞技的重度玩家也将超过 1.48 亿人。

动视暴雪不是第一个打主意的公司

电子竞技的主流化趋势看上去不可避免,剩下的,就是那些有钱有能力的大公司,怎么来分这块儿越来越大的蛋糕的事情了。

事实上,传统的媒体巨头已经开始涉足这一行业了:特纳广播公司(Turner Broadcasting )是第一家全面投入电子竞技的传统传媒公司。这家时代华纳旗下的传媒公司现在不仅有 CNN,而且有了自己的电子竞技的联赛:从今年起,他们将开展两轮为期十周的《反恐精英:全球攻势》的联赛。

而在今年 4 月,欧洲最著名的电子竞技联盟 ESL (Electronic Sports League),也在今年 4 月底宣布开设世界上第一个全天 24 小时播放的电子竞技频道。ESL 背后是瑞典著名的电视传媒公司 MTG(Modern Times Group),去年 6 月,他们买下了 ESL 74% 的股权,五个月后,他们又买下了世界上最著名的电子竞技盛会之一,Dreamhack。

2016 年 1 月,ESPN 也终于开设了电子竞技频道。尽管一年半以前,ESPN 的主席 John Skipper 还说电子竞技是一项竞技,而不是一种体育项目。

另外,不像是 ESPN 在 1980 年代面临的竞争不算激烈的情况,如今电子竞技市场简直都要打起来。动视暴雪和一些公司相比存在着优势——比如它体量大,有钱,本身自己就有一大批游戏用户以及遍布全球的游戏营销能力和销售渠道。

但是在成为 ESPN 这件事上,他们既不像 Twitch 一样拥有熟知的媒体平台,又不像特纳一样有自己的传播渠道。做电子竞技是一回事儿,做电子竞技媒体是另一回事,或许动视暴雪更擅长做一个赛事联盟,而不是把一场场比赛送到每位观众的眼球里。

而且如果只是比直播,动视暴雪甚至没有国内的一些公司有经验:今年 3 月刚刚融到了 1 亿美元、被腾讯看上了的斗鱼是国内众多游戏直播平台中表现比较显眼的那个,号称 1.5 亿的月活跃用户(这其中当然有很多水分)算是国内最大的游戏直播平台,排在它后面的,是战旗、虎牙、龙珠等一连串欣欣向荣或者行将就木的平台。当王思聪带着他的熊猫 TV 进入游戏直播这个行业之后,这个行业也更加像一个资本的游戏:高价挖角主播,各种送红包送福利,有钱是这个行业的门槛,也是这个行业的乱象。

对于他们来说,比起成为 ESPN,还是先稳定好自己的一亩三分地比较好。

ESPN 让体育“无处不在”,电子竞技呢

毫无疑问,传统的媒体巨头的介入将是电子竞技进入主流大众视野中最重要的一步。就像 ESL 开通 24 小时频道是要让电子竞技“成为世界上最流行的运动”那样,这些有钱有能力的公司能通过他们强大的渠道,让电子竞技比现在更加流行,所谓“无处不在。”

就像是 ESPN 的信条:To serve sports fans wherever sports are watched,listened to,discussed,debated, read about or Played。对于他们来说,体育不仅仅是报纸上的新闻,更加是广播、电视节目、线下活动和网络。

在 1980 年代首先迈入卫星转播电视领域以后,他们相继购买了广播的转播权:1992 年,ESPN 广播网开通,在三年后,他们又紧跟互联网的步伐,开通了自己的官方网站。而这一年,ESPN 的母公司被迪士尼收购,迪士尼线下的资源对 ESPN 敞开:于是,一个名为 ESPN Zone 的体育主题连锁餐厅在 1998 年开业,里面有很多电视转播各种体育赛事,甚至有录制电视和广播节目工作室。同年,ESPN 也拥有了自己的杂志。

在媒体转型的过程中 ESPN 动作也很快。2006 年——还是在手机的功能机时代——他们就把移动端软件预装到手机中,现在成为其业务增长最快速的部分。而在 Twitter 和 Vine 两个社交平台,ESPN 的官方账号依旧是最引人注目的体育消息集散地。

在 2007 年 3 月,Twitter 刚刚走红的时候,ESPN 就接受了这种新的媒体。

在你能够想到的任何地方,都有 ESPN 和它的体育消息。不过,如果把体育换成电子竞技,你尚未能够找到一家公司在这个领域取得如此之大的成就。

这也是动视暴雪,为什么要想办法购买 MLG ,并和 Facebook 合作的原因。要成为电子竞技领域里的 ESPN,你必须有极强的媒体渠道能力让你的形象、内容和理念传达给每一个用户。MLG 有自己的积累多年的媒体资源,Facebook 依旧是世界上最大的社交社区之一,这两家能够让动视暴雪这家在媒体领域并没有太多基础的公司,有一些最基本的媒体渠道能力。

然而,这不代表那些杂志、线下俱乐部和传统电视就不那么重要了。要想吸引更多的观众,要想让电子竞技更加主流,各个传统渠道的整合不可避免。电视上不会卡顿和花屏的节目内容在电子竞技时代依旧有它们存在的意义,必然会有公司最终将他们整合在一起:动视暴雪电子竞技分部的主席 Steve Bornstein,就是 ESPN 的前任 CEO。ESPN 的广播和杂志业务就是在他的手中诞生的,而在动视暴雪,他应该比其他任何人都明白,要让看电视的、上网的、看杂志的、爱去场馆的电子竞技爱好者集中在一起,是多么重要。

ESPN 让体育成为一种流行文化,现在还没看出谁有这个能力

渠道布局,很多时候是一个有钱就能解决大部分问题的事情。就像动视暴雪 59 亿美元买下《糖果传奇》开发商 King Entertainment 不过是为了增加其接触用户的方式那样,他们完全可以花更多的钱来拓宽他们的渠道能力。现在和 Facebook 合作,没准下一个就是 Twitch 或者 Instagram。

不过这不代表就一定会获得消费者的认可。一如 ESPN 除了多媒体的渠道整合之外,他们在另一方面也建树颇多:对优质节目内容争夺和创作。

各大赛事的播出权一向是各大媒体集团争夺的核心,ESPN 拿到的比如 NBA 和 NFL (美国橄榄球联盟),都是美国体育的核心资源;更重要的是,是基于这些赛事的自制内容和自制节目。

比如《体育中心》,这是 ESPN 创办以来最成功也是最重要的体育节目。初创时期的 ESPN 将为数不多的资源投入到这项栏目。他们的记者总是第一时间出现在赛事现场并且发表最专业的评论,全天几乎 24 小时在 ESPN 各个频道滚动播出也让观众随时随地可以了解最新的体育信息。这个栏目的主持人,在美国和一个脱口秀名嘴有着差不多的社会地位。

电子竞技还缺乏这样优质的内容资源。如今,大家依旧停留在最基础的阶段:对赛事资源的争夺之中。

游戏公司和媒体集团,要不是就像是特纳、动视暴雪那样直接把赛事联盟买下来,要不就像 Valve、Riot 一样自己举办赛事。回到国内,更趋近于媒体属性的的游戏直播平台,对赛事转播权竞争也在升温:上个月,斗鱼刚刚因为未获得授权截取游戏客户端内画面进行转播而被诉侵权,被判赔偿 110 万。

争夺赛事的转播权当然是整个电子竞技媒体的核心,但就像视频网站一样,当版权内容竞争越来越激烈、独播越来越不切实际的时候,自制内容将成为打造品牌差异和获取用户的认可的方式。

反映在电子竞技中,节目内容一方面是对主播的争夺:若风和 09 背后不仅仅是肉松饼和淘宝店,而是喜爱他们独特风格的用户;而当越来越高的签约金让直播平台无法承受的时候,他们肯定会自己开始做节目。

从去年开始,在国内终于陆陆续续诞生一些非赛事类的电竞节目,比如类似《天下足球》的《英雄联盟》节目《天下英雄》,访谈类节目《竞迹》等。虽然目前这些内容还是分散在各个公司和平台上,但总有一天,会出现一个靠内容取胜电子竞技频道,你能像看 ESPN,或者国内的五星体育、央视五套一样,在上面找到各式各样专业而又系统的电子竞技节目,不管是新闻、评论分析还是综艺。

所以回过头来看,当年的 ESPN 的成功不仅仅是因为它技术领先所形成的强大的渠道布局能力,也不仅仅是它制作节目的能力。而是它把分散在各个联盟里的不同体育项目整合在它的平台之上,把分散在全球各地的不同项目的爱好者聚集到它的平台上。电子竞技这个新兴的娱乐行业,可能需要一个商业天才来让这些现在分散在 Value、Riot 等等游戏开发公司手中的产品成为平台上可运营的娱乐项目。

它可能是动视暴雪这样的游戏公司,也可能是某个传统媒介集团的分支,它应该有着强大谈判和运营能力的公司,有能力让电子竞技成为一种真正意义上的主流文化。

人们可以期待的是,可能再过个十年,这些热爱电子竞技的人长大,成为社会中坚的时候,他们能够坐在沙发上,就像之前父亲给孩子讲解 NBA 一样,给他们的孩子讲述他们曾经最喜欢的电子竞技故事。

最后值得一提的是,尽管 Rasmussen 父子力排众议开办了 ESPN,但他们对前景也并非十拿九稳,所以他们为此取了一个有那么一点模糊的名字:娱乐与体育节目网络——万一体育难以支撑一个有线网络频道呢?现在已经很少有人深究这个名字的含义了,ESPN 就是体育。它留给现在人们的唯一启发就是:不管它能做多大规模,它的本质就是娱乐。

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