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以往靠大众设计起步的宜家希望变得更有个性,这会是个悖论吗?

商业

以往靠大众设计起步的宜家希望变得更有个性,这会是个悖论吗?

孙今泾 2016-06-12 16:38:02

宜家正在做出种种改变,都是为了解决这个问题:产品过于大众,对有较高消费人群缺乏吸引力。

在瑞典的南部小镇阿姆霍特,全球最大的家居制造零售商宜家 (IKEA) 建起了一座博物馆。博物馆将在 6 月底对公众开放,在小镇中心的火车站,你可以按照指示牌所指,走上十多分钟,看到宜家的过去和未来。

博物馆的所在地过去是宜家在全球的第一家商场。宜家的员工喜欢回忆这里曾经满是石头。宜家商场 1943 年在这个看起来一无所有的阿姆霍特建成,创始人英格瓦·坎普拉德之后一度在全球富豪榜名列前茅。截止到 2015 年 8 月的 2015 财年,全球 328 家宜家家居的门店一齐贡献了 319 亿欧元的销售额。他们的产品目录每年发行 超过 2 亿册,仅次于《圣经》。

一周前, 创始人英格瓦·坎普拉德出现在了博物馆里——考虑到他今年已经 90 岁和近年的出席活动次数,这还挺难得。

这里记录了英格瓦建立宜家的历史、宜家几十年来的产品目录和样板间,在博物馆的地下一层,宜家还摆放了在最近的米兰设计周上亮相的几个厨房方案,它们看起来前卫,充满变革。

90 年代样板间
米兰设计周上的宜家厨房

“变革”的确是宜家越来越频繁提到的词。6 月 8 日和 9 日,宜家第二年举办的“民主设计日”活动——在这两天,宜家会大张旗鼓地发布重要的新品,其中包括和设计师合作的限量款。HAY 和 Tom Dixon 出现在发布会上。HAY 是一个源自丹麦的年轻家居品牌,在年轻消费者中呼声渐高。 Tom Dixon 则是一位颇有人气的跨界英国工业设计师,作品被收藏于包括纽约现代艺术博物馆在内的几大展馆。

HAY

Tom Dixon

知名设计网站 Dezeen 还第一次尝试了直播这场活动。

在“民主设计日”上,宜家在两个平行或相互修饰的词语里,想更突出“设计”一些。宜家希望通过“民主设计日”帮助消费者“建立对宜家和宜家产品的信任感和购买欲”。它或许还可以解决(至少缓解)宜家正面临的问题:产品被批评过于大众,鲜有个性,对有较高消费能力的人群缺乏吸引力。

问题在于,它能做到这一点吗?

宜家对“民主设计”给出的解释很明了,除了造型、功用、质量和可持续性之外,低价同样重要——这差不多是对宜家最经典的描述,但不少设计师还是认为,把“民主”和“设计”这两个词摆在一起有些古怪。和宜家最新完成了 SPRIDD 系列的英国时装设计师 Kit Neale 说,民主设计可能有误导,设计是个性化的,民主只关乎消费行为。

Marcus Engman 是宜家的创意总监,他在去年接受 Dezeen 网站采访时,宜家今后将更多聚焦于设计,挖掘更有趣的设计师与合作款。在几天前的“民主设计日”上,Marcus Engman 称,这样做的好处是,宜家可以从其他品牌那里“学习”,“打开思路”。

当 Marcus 把话筒递给坐在身边的 Tom Dixon 时,Tom Dixon 说,他希望与宜家的合作设计能够超越传统宜家产品的范畴。长期以来,宜家的产品按照风格和价位可以被划入一个清晰的矩阵,这让产品研发更高效,也更受限制。不过,Tom Dixon 会为宜家具体做什么设计还是个谜。

Tom Dixon 只展示了一个看似可以用来自主改造的工具

坐在另一侧的 Mette Hay 则说,他们和宜家之间的合作“简单也复杂”。Mette Hay 是 HAY 的创始人之一。这个丹麦的家居品牌显然在个性化上走得更远,它习惯对单一的产品进行设计,一些时候甚至不计成本。在“民主设计日”上,Mette Hay 重点介绍了她为宜家重新设计的购物袋,用灰绿相间代替了蓝黄相间。尽管 Mette Hay 试图用一场戏剧性的心理活动来解释为什么选择设计购物袋——在 Marcus Engman 在哥本哈根机场见完面回家的路上,穿过市中心时,她看到街上很多人提着宜家标志性的蓝袋子,她突然觉得,这是她梦想中的合作——但她还是忍不住表达了这样的观点:这是和宜家合作最简单的方式。

她的丈夫、HAY 的另一位创始人 Rolf Hay 则更为谨慎地说,一开始他对于和大公司的合作有些担心,但现在他觉得宜家很透明。

Rolf Hay 的担心不是没有道理。

“我们的任务没变——为大多数人创造更好的日常生活,” Mikael Ydholm 在宜家总部阿姆霍特接受《好奇心日报》采访时说,“但我们对任务的诠释会发生变化。” Mikael Ydholm 是宜家居家生活研究部门 (Research in Life at Home) 的负责人。差不多是在博物馆计划动工的同时,宜家决定更公开地展示这家家居制造零售商对家的研究成果了, Mikael Ydholm 逐渐成了宜家一位重要的发言人。

6 月初,Mikael Ydholm 忙坏了。在今年 6 月 8 日到 6 月 9 日举行的的宜家“民主设计日”上,一大部分的主题是和这个“研究部门”相关的。

Mikael Ydholm 的研究部门和“民主设计日”希望达成的任务有相近之处:引起人们对宜家的关注和讨论。他们连续第三年发布了一份关于居家生活的报告,一些有趣的结论被特别提出,包括:在上海 ,49% 的人认为好的 Wi-Fi 信号比家庭中有社交空间更重要。宜家称,他们在其中使用了 Mikael Ydholm 曾在多个场合曾提及的人类学、社会学的研究方法,这让报告听起来可靠、而且时髦。

尽管报告引发的讨论被认为相当重要,但 Mikael Ydholm 没能参与报告引发的第一次讨论。当宜家的设计师、产品开发负责人 6 月 7 日聚在一起讨论,看看能从报告的结论中发展出哪些新产品时,Mikael Ydholm 则在忙着策展、布展。

在去年发布了一份关于厨房和餐厅的报告后,Mikael Ydholm 和他的团队发现,报告可能太过抽象了。他们打算试试一些新的展现方式,比方说,用一种策划一场更视觉化的展览。毕竟,“民主设计日”是少有的宜家可以向外界全方位展示创新和活力的机会。尽管宜家每年上新的产品数量不小,但在商场全部的 6000-9000 种产品中,新品并不瞩目。

除去样板房、宜家为难民设计制作的临时住所,一些新鲜的装置艺术也用来展示宜家对“家”和居住的观点,其中包括城市化、流动的生活和互联网的入侵。

这些概念都不新鲜了,而宜家才刚刚把它们作为一件重要的事提出。在回应这项质疑时,Mikael Ydholm 显得有些为难,他解释说:“一种可能的回答是……我们非常关注人们的需求,产品的研发,在瑞典、北欧,我们有这个传统,非常务实,非常接近自然,所以某种可能是,我们低估了引入技术的重要性。我们犹豫了。你可以批评我们说,我们花了太长时间,但现在我们意识到了它的重要性,而且我想要强调,我们不只是想要简单地把技术摆到家里而已。”

在传统之下,改变确实不容易发生。尤其是,依赖传统,宜家获得了十足的成功。

但新的《家居生活报告》在呈现方式上还是有意地做出了另一个改变。过去,Mikael Ydholm 所在的研究部门分别选择了卧室、浴室和厨房、餐厅作为研究的场景,同时,与这些场景有关的产品将会作为新一财年的销售重点。但新的报告讨论了几个宽泛的大问题,包括空间、物品、地方和关系。

“我们是故意不设置功用场景的,我们想要更开放地讨论‘家’。”Mikael Ydholm 说,“把自己放到未知的地方很有趣,如果决定自己只把重点放在哪里,是很容易的。”但就在“民主设计日”前后,关于宜家 2019 财年商业重点的讨论会议也在同时进行。

和设计师联名设计限量款过去也从来都不在宜家的商业计划里。宜家在全球只长期雇有 16 名设计师,大部分的产品采取项目制的合作方式。即便在过去一年,Marcus Engman 试图在挖掘设计师和合作这件事上冒点儿险,但和 H&M、优衣库的设计师联名款相比,宜家对联名款的营销少得可怜,以至于并没有造成太大的影响力。

一些人认为,这是因为宜家希望制造一个更有机的系统。和一些家居品牌和设计师签订提成合同不同,宜家通常只支付一笔一次性的设计费用,设计师并不能通过产品的销售获取收益,这些产品的设计都属于宜家——而宜家旗下的产品实在是太多了。

一些人也将宜家的保守归于北欧的传统。在阿克塞尔·桑德摩斯的小说《难民迷影》中,他形容小说中虚构的丹麦小镇“詹代”的风俗法则时写道:不要以为你很特别,不要以为你比“我们”(一个集体)优秀。之后,“詹代法则”被认为深藏在北欧的传统中。

宜家的联名合作设计师 Kit Neale 在伦敦经营着一家 4 人工作室,过去他为可口可乐做过包装设计。Kit Neale 试着理解在宜家这里,“民主”是如何融入到“设计”这件事里的:“对设计师来说,民主可能就是意味着宜家把一帮人召集在一起工作,讨论,而宜家也不会单独突出某一个人。”

不过,事实就是一旦宜家变得更开放了,谁都想沾点光。瑞士洛桑艺术设计大学 (ECAL) 的负责本科生工业设计的 Stéphane Halmaï-Voisard 过去是宜家的一名员工,他找到 Marcus Engman,建议宜家和 ECAL 二年级的工业设计本科生合作完成一个项目。他们设计了 50 件大学生认为公寓中必需的物品。这些设计的展示也被纳入到《家庭生活报告》的展览中。Stéphane Halmaï-Voisard 和参与其中的设计系学生希望,如果宜家能够从中选取一些产品生产,那再好不过了。如果没能成行,他们可能就会打算带着这些作品去别处展出。

毫无疑问,这个在全球市场都具有一定号召力的家居品牌可以把设计师带去更大的市场。

法国时装设计师 Pınar Demirdağ 和 Viola Renate 一年前收到了宜家邀请合作的邮件,她们在小圈子里小有名气,过去给 adidas 做过设计。Viola Renate 现在最高兴的事就是,她在洛杉矶的朋友可以在当地的宜家商场买到她的产品。换句话说,她的受众群扩大了好几倍。在“民主设计日”上,Viola Renate 颇有些卖力地推销自己,看起来就像是设计师最能认识人的展会。

不过,宜家在这些合作上的开放度同样很小。Pınar Demirdağ 和 Viola Renate 只负责设计印花,宜家负责把这些印花摆放到不同的产品上,最新的产品还包括 T 恤和礼品文具。

但毫无疑问,为了应对新兴家居品牌的挑战,这家国际的大公司想要传递的信息更明确了,除了历史感和权威性,宜家同样想证明自己是一家充满活力的公司,并没有一些人描述的那么保守和臃肿。

“要敢于离开那些属于过去的东西,拥抱更多可能性。” Mikael Ydholm 在采访结束时又重复说,这可能是宜家在诠释“为大多数人创造更好的日常生活”时做出的新解释。但那些属于过去的东西同样证明了宜家的策略行之有效。这可能会让真正的改变没有像“民主设计日”上表现的那么坚定和急切。

Kit Neale 认为,时装设计师让宜家的产品看起来更有个性了,可他也有些担心,像 Dezeen 这样的媒体到底会不会关心一个时装设计师做的家居产品。

Claesson Koivisto Rune 是一家位于斯德哥尔摩的设计事务所,为包括 littala,Muuto 在内的超过 70 个品牌做过设计,但因为宜家只为设计师支付一次性的设计费,他们并不考虑和宜家合作, 并认为,如果宜家不打算在这件事上做出改变,大部分的设计师都会望而却步。而宜家打算能做出的改变可能也只能停留在表面。

不过,对宜家来说,设计和生产制造的关系很多时候是反向的 ,在发布会上,PS系列的设计师搬上了一把 3D 椅子。这是宜家即将推出的新品,设计师说,他们造访供应商时才意识到,“这个技术我们可以使用”——从功能和成本上来说,都是可以使用的。 

题图来源:cocolapinedesign.com

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