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商业

还记得健力宝吗?它推出了一款颠覆自我的新饮料

吴容 2016-06-07 14:50:46

从包装到广告,都很“二次元”。

对于 80 后来说,想起小时候喝过的饮料,可能很多人的记忆里都有健力宝。但很长一段时间以来,已经很少见到健力宝的踪影了。

不过最近,它推出了一款叫做 “轰茶君”的乳酸菌红茶饮料,新品的主要成分包括红茶、乳酸菌、汽泡。目前售价是 5 元,在便利店和超市都有售。

在包装方面比较搞怪,似乎走的是 90 后和 00 后喜欢的二次元漫画风格。根据健力宝轰茶君官微的说法,是“属于 90 、00 后的社会主义特色”系列。

不仅如此,为了迎合年轻人的喜好,健力宝砸了 2 亿多元在推广费上。他们和三个网络综艺节目《暴走大事件》、《女神有药》、《名侦探猴赛雷》合作,拍摄了有点“雷人”的二次元短片,放在了微博以及 A 站、B 站上,点击链接可以查看;在电视广告的投放方面,也重点选择年轻人喜欢的全国频道如湖南卫视、浙江卫视等;此外,还做了不少校园推广和揭盖有奖的活动。

和从前相比,这个新品看上去不太像健力宝的风格。

1984 年在广东三水成立的健力宝,一炮而红是在洛杉矶奥运会,当年中国队取得了不错的成绩,而作为中国奥运代表团的首选饮料,这个添加了碱性电解质的橙黄色易拉罐饮料还被称为“中国魔水”。

此后,它做了不少体育营销如赞助全运会、亚运会等,1997 年可能是健力宝最好的时候,年销售额突破 55 亿元。

不过,到了 2000 年,它的销售额下降到了 31 亿元,原因不仅仅因为改制不成功、内部的管理混乱,还在于健力宝董事长李经纬盲目地多元化投资(涉及了地产、医药、快餐、证券、旅游、体育服装、媒体等),这些投资让健力宝负债累累。

与此同时,一大波饮料品牌正在崛起,包括大家熟悉的娃哈哈、乐百氏、统一和康师傅等。再到后来,就是受到可口可乐、百事可乐的冲击了。

直到 2005 年,被统一收购后,健力宝将业务核心重新放回到运动饮料,销售业绩有了一些提升, 2008 年它实现了 15 亿的销售额。此外,它还开发一些新的补充产品。目前我们看到官网上,这些产品包括爆果汽、第五季的升级版、多漾水、斯尔达希,以及最近推出的轰茶君。

而这个新品要面临的压力不小,一个很明显的感觉是,如今饮料商们都在用新的配方抢占市场。比如,我们前两天写过的娃哈哈新品茶咖,配方是红茶+咖啡豆;“爆款”的小茗同学是水果茶+气泡的配方;脉动推出的易拉罐版的喜汽,是往原本功能饮料内添加蜜桃汁和气泡等。

而在包装上,饮料商们也都在变换着花样,来吸引消费者的眼球,比如走小清新风格的阿萨姆小奶茶小椰、呆萌包装的小茗同学、暖色系插画风格的统一缇拉图果茶等,就不一一举例了。想要从中脱颖而出,轰茶君可能不是那么的容易。

题图来自健力宝轰茶君官微

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