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小清新 KINFOLK 的生意已经远远超出了一本杂志,你留意到了吗?

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小清新 KINFOLK 的生意已经远远超出了一本杂志,你留意到了吗?

石玉 2016-06-08 14:56:25

创刊五年后,KINFOLK 旗下业务正变得愈发多元,理念也从生活方式拓展到了更为产业化的时尚领域。只不过这一切在中国发生得很少。

2011 年创刊时,KINFOLK 主编 Nathan Williams 或许从没想过这本杂志能在短短几年获得如此巨大的影响力——起初他只是和女朋友在大学里搞搞聚餐,顺便做了一本倡导“慢生活”的杂志而已。 谁料创刊五年来,KINFOLK 杂志凭借 8.25 号字体、充满“空气感”的页面留白和独特的审美风格,迅速成为炙手可热的生活方式季刊。

五年后的今天,KINFOLK 发行到了 100 多个国家,有了俄语、日语、韩语、中文等多个语言版本,每期英文版的发行量 8 万册。这个团队开始在杂志中放入许多广告,他们还开了家咨询公司、创立了服装品牌,并计划将总部搬到丹麦——如果你不常关注它,这些变化足以让你感到吃惊。

特别是将总部搬到丹麦的决定,许多人可能都会感到不可思议——毕竟自创刊以来,KINFOLK 就与波特兰这座城市深深地捆绑在了一起。但是现在,他们似乎不再需要“波特兰”这个标签了。这一切是怎么发生的?

这要从 KINFOLK 的成长经历说起。

2008 年,彼时的 Nathan Williams 在夏威夷的一所大学念书,那时他时常邀请朋友们吃饭聚餐,他会拍下聚餐照片并定期上传到自己的博客上。那些风格独特的图片和沉静的人物肖像在网络上大受欢迎,2011 年,他博客的固定阅读人数已超过了 6 万, Nathan 和女友 Katie 意识到,他们或许正在创造一种从前没有过的审美风格。他们打算以此为基础,创立一本纸质杂志。大学毕业 2 周后, Nathan 辞去了纽约高盛银行的工作,回到波特兰,和女友及另外两位朋友共同筹备创业。

在南美古语中,“Kinfolk”是“家人”的意思,2011 年 6 月创刊起,这本杂志围绕的是菜谱和美食。但很快它就涉及到了摄影、旅行和家居等生活方式的各个方面。

除了一年出版 4 本杂志,在波特兰,KINFOLK 团队每月都会举办一次聚会,这是杂志在成立之初就有的招牌活动——每次聚会人数在 6 到 20 人内,每人需交纳 50 到 80 美元的费用。聚会的主题包括采集蜂蜜、制作果酱、素食研讨等等,杂志编辑们会策划整个聚会流程,并为饭局者准备精美的包裹,里面装有邀请卡、手绘菜单和海报。

“聚会非常重要,我们不仅要书写一种生活方式,还要去体验它。” Nathan Williams 说。随着杂志发行量的增大,这种线下聚会也从文创人的小圈子拓展到了范围更广的群体。

“KINFOLK 的风格被许多人效仿,2011 年前后,它像是开启了某种生活美学,有着跨时代的意义。”《KINFOLK 四季》中文版的主编张琳对《好奇心日报》说。所谓的“效仿”,指的是 Instagram 上出现的大量 KINFOLK 风格的图片,人们喜欢模仿 KINFOLK,吃饭前把食物认真地摆在桌子上,再来个垂直的俯拍。在 Instagram 上,这本杂志伴随着慢生活、日本风、极简主义、波特兰、木质长桌等标签,为更多人所熟知。

典型的 KINFOLK 摄影风格
KINFOLK 风格的字体和排版
有“空气感”的留白
 Nathan Williams

随着杂志名声渐长,Nathan Williams 和他的团队也在寻求杂志之外的新业务。借着杂志的势头,人们注册了一家名叫 Ouur Media 的公司。这家公司主要为企业客户做创意方面的咨询。此外,他们还会为客户拍摄视频短片、策划出版物等等。 Zara、英国的家居服装品牌 Toast、 家居品牌 West Elm 和 LG Electronics 都向 Ouur 做过咨询。

2013 年,KINFOLK 还在日本东京成立了一家名为 “Ouur” 的实体店,售卖男女服装和家居用品——这是他们与日本家居品牌 Actus 共同推出的产品线。虽然 Ouur 目前只面向日本市场,但从图片来看,它的服装风格简约自然,以黑白灰米为主色调,多是棉麻质地的基本款,这种风格正在世界许多地方为人所接受。2014 年,Ouur 开通了线上商店。

Ouur 男装和女装

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Ouur 的创立反映了 KINFOLK 的野心——独立杂志出版的势头虽然还没有减缓,但作为一个文艺类出版物团队,他们没有局限在出版领域,而是介入到了零售行业。毕竟纸质杂志的利润有限,市面上生活方式类杂志也越来越多。独立于杂志的服装和家居产品能完善品牌形象,线上商店的运作经验也为 KINFOLK 后续的发展提供了更多可能性。

鉴于业务上的这些变化,KINFOLK 决定做出更多改变——他们决定到欧洲去,目的地是哥本哈根。

2015 年 10 月,Nathan 带领创意团队在哥本哈根租下了一个空间,命名为 “kinfolk gallary”,这里会是 KINFOLK 的欧洲新总部。除了办公之外,这个巨大的空间将承办晚宴、艺术展、时装秀,如有必要,它还会成为杂志大片拍摄地,或是化身为临时售卖空间。

“不少品牌都将出现在 kinfolk gallary 里。从这点说来,哥本哈根的新总部将类似于一个 showroom。”张琳说。

KINFOLK 官方网站上的消息也侧面证实了张琳的说法。信息显示,与 kinfolk gallary 合作的品牌共有 16 个,包括灯饰设计商 Apparatus 和 Lambert & Fils、音响品牌 B&O 、木地板生产商 Dinesen、家具商 Paustian 等等,他们都参与到了哥本哈根办公室的设计和建造中。从 Instagram 上的图片来看,这个空间目前已初具雏形,估计在正式开放后,它将成为合作品牌的集中展示地。

Instagram 上公布的 kinfolk gallery 图片

Nathan Williams 在接受 Dezeen 网站的采访时,透露了搬总部到哥本哈根的原因。“我们早就想在欧洲设立一个总部了,”他说,“其实杂志有四分之三的制作和印刷都是在伦敦、哥本哈根、斯德哥尔摩三地完成的。很多为我们提供内容的摄影家、画家、造型师、布景师也生活在这里。我和同事也希望能在这座城市找到工作和生活的平衡。”

2008 年,哥本哈根被《Monocle》杂志评选为 “全球最适合居住的城市”及“最佳设计城市”。

“如果你仔细看杂志,会发现从去年夏季刊开始,杂志封面的时装感更强了。包括我们每期核心的大片,也越来越偏时装化。”张琳说,“ KINFOLK 后面的战略,是向时装化、高级的设计感靠拢。” 数据显示,KINFOLK 有 70% 的读者都与文化创意行业相关。不难看出,他们希望能在哥本哈根立足,进而调动起能更多时尚、设计领域的资源。KINFOLK 将总部搬迁至这里,确实更有益于他们的生意。

KINFOLK 2016 春季刊 / 肾上腺素刊
往期  KINFOLK 封面

其实从创立之初到现在,KINFOLK 的盈利模式发生了几次转变。

初始时,他们与洛杉矶一家名为 Weldon Owen 的出版商合作,KINFOLK 负责内容策划和编撰,后者则凭借其成熟的发行渠道做发行。这个合作给 KINFOLK 团队带来了很大帮助,“我们在那里学会了与出版有关的一切——打样、选纸、与发行部门开会。”Nathan 说,合作了 7 期杂志后,KINFOLK 团队开始自立门户,独立承担起了从编撰到发行的每个环节,也开始独享杂志出版的利润。

那时 KINFOLK 是标榜不放广告的, Nathan 还曾显得野心勃勃,“广告会吞噬杂志的内容和读者体验,我们不会接广告” 。但杂志本身的发行利润微薄,这种状态没有坚持太久,2015 年,英文版 KINFOLK 开始有广告出现。

中文版《KINFOLK 四季》也从去年秋季刊起出现了广告。一小部分老读者表达了不满。“还是喜欢以前没有广告的”,一位中国用户在“精品传媒集团”的淘宝页面留言。

“竟然有广告了,有些小失望,但还是会理解。毕竟现在的杂志也很难生存,希望你们越做越好,多做些合订装。”另外一位买家说道。

张琳反倒觉得有广告没什么吃惊的。“当杂志在内容和品质上逐渐成熟后,考虑商业化也是很正常的。”。据知情人士称,中文版在接广告前,需要和美国 KINFOLK 团队共同协商、选择广告商,中文版广告收入也要和美国那边分账。

精品传媒集团在 2014 年 3 月引进的 KINFOLK 中文版版权,并将其取名为《四季》。按照美国团队的要求,中文版在内容上要与美版保持 100% 一致。现在,中国小团队共有 6 个人,4 人主要负责编辑方面的工作,而另外两人则负责市场营销和商业策划。他们大多来自于精品传媒集团内部,在做《KINFOLK》中文版之前,已有不少做杂志的经验。现在《KINFOLK 四季》创刊已有两年半,从运营到编辑,进入了一个相对稳定的阶段。

在内地,人们除了能在淘宝买到这本杂志,还能在 55 多个城市的 360 多家场所看到它,包括一些精品酒店、餐馆、咖啡厅和时装买手店。精品传媒集团内部的渠道拓展部门经验丰富,使得这本杂志出现在了诸多场所里。与新闻杂志相比,KINFOLK 的时效性不强,因此它的销售曲线更类似于书籍——如果杂志内容不错,去年出版的某一本在今年也会有人买。创刊号和今年的春季刊卖得不错,销量最好的一本已累计超过 15 万册。

与英国旅行杂志《Cereal》一样,生活方式类的杂志对外文版的管控通常很严, KINFOLK 也是如此。他们要求外语版在内容上与英文版完全一致,在这种合作模式下,精品的团队的创作空间被压缩得极小——他们只能不定期地做一些小册子,在那些名为 “book in book” 的别册中发挥一下创意;或是在微博、微信账号上发挥一点自己的想法。

他们创建了一个“四季同游社”的组织,加入会员并订购全年四本杂志的读者会获得一些额外的权益。此外,精品集团也在与 Ouur 谈合作,不排除将 Ouur 实体店引入中国的可能。

这些天,他们在大力宣传《The Kinfolk Home》这本书——2014 年起,KINFOLK 的编辑团队每年都会选定一个主题,出版一本单行本图书。最新出版的则是《Kinfolk 家居》( The Kinfolk Home)。Nathan Williams 探访了 35 个创意人的家庭,并叙述了他们的家居哲学。精品传媒集团需要额外获得这本书的中文版权。

此前,另有一本讲述餐桌文化和创意人的餐桌故事的 Kinfolk Table 受到追捧,不过精品并不是中文版的授权制作和发行商。

从发行量和定位的人群来看,在精品传媒集团,《KINFOLK》并不处于很重要的位置。不管它正如何努力介入时装和设计领域,目前来看,它依旧是一本小众杂志。

The Kinfolk Home 封面
The Kinfolk Home 内文插图

虽然小众,但在过去的五年间,KINFOLK 脚步着实不算慢。它正试图迈向零售和设计等诸多领域。有意思的是,不论走得多远,他们还是不打算与电子出版沾边。从杂志诞生那天起,它就鼓励人们离开手机、多与家人朋友相聚,这也成了人们消费它的一个理由——只是在现实生活里,这个理由可能更多停留在自我安慰阶段而已。

题图来源:ouurcollection

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