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商业

为了卖车,MINI和《时尚先生》合作给四个男明星拍大片

石玉2016-07-05 18:02:45

你感受到“绅士”了吗?

2016 年 5 月中旬,汽车品牌 MINI 花 500 万元拍了一组照片。

由《时尚先生》杂志和 MINI 一起选定的 4 位男星——井柏然、阮经天、杨祐宁和秦昊——花去了这笔钱的一大部分,为了尽量物有所值,MINI 在上海影视乐园里搭建大型摄影棚,进行为期 4 天的拍摄。乐园位于上海松江区车墩镇,因为还原了 1930 年代上海的街道风貌,许多民国影视剧和电影皆在此取景。

导演 Victor 和时尚摄影师许闯在一周之内对空间进行了布景和改造,主题是“从文艺青年到新绅士”。和选取的摄影场景相似,照片最后呈现怀旧效果,比如秦昊所处的理发厅,绿色墙壁挂满了镜子,而井柏然和四五位男女模特会置身人造烟雾之中,在音乐声里翩翩起舞。

导演 Victor 要求拍摄对象表演一整段连续的场景,摄影师在不打断拍摄对象动作的前提下抓拍他们的动作和表情。Victor 声称这是“电影质感镜头语言”。不过在此之前,类似的镜头语言已经被使用过一次:2015 年 11 月 MINI 旗下的 CLUBMAN 新车上市,品牌方曾把成都方所书店布置成走秀 T 台,将 3 辆车吊进方所,并邀请了 60 个模特走秀。当时合作的制作团队就是 Victor、许闯以及时尚设计师周翔宇——后者为当日活动设计了服装,他以灵活且频繁的商业合作著称。

宝马 MINI 营销总监范力称,这次营销属于 MINI 品牌重塑的一部分,后者希望借此宣传 CLUBMAN 车型,并吸引更高端、非价格敏感型的消费群体。

范力表示,被挑选明星的年龄层要涵盖 30 岁, 35 岁, 接近 40 岁,这也是旗下车型 CLUBMAN 消费者的主要年龄层。

中国汽车消费市场以炫耀性消费为主,小型车往往吸引的是有独特诉求的买家。此前,MINI 的消费者以生活在一二线城市的女性为主。

关于此次上海的拍摄,MINI 从北京运来 5 辆 CLUBMAN,它们上的都是临时牌照和临时保险。

MINI 在拍摄中强调了具体的车型设计细节,比如杨祐宁洗车的那一场戏,摄影师特意拍摄了 CLUBMAN 尾灯。

杨祐宁
井柏然
阮经天
杨祐宁
秦昊
2015 年在方所书店的走秀
2015 年方所走秀,服装来自于时装设计师周翔宇
 2015 年方所秀场

2015 年, MINI 全球采用新的 LOGO 设计,原本拟真的风格变得扁平化。为了推广,在超级碗期间,他们邀请网球名将小威廉姆斯、美国足球队队长阿比·瓦姆巴赫、退役棒球运动员 Randy Johnson、饶舌歌手 T-Pain 等人录制了一条短片,主题为“Defy Labels”(反抗品牌)

上图是旧 LOGO,下图为扁平化的新 LOGO

MINI CLUBMAN 在超级碗上的广告,“反抗品牌”

MINI 为宝马旗下品牌。去年 5 月份,宝马中国汽车销量下降 4.2%,这是宝马集团 10 年以来在华市场首次出现销量下滑。

该业绩促使宝马停产了 MINI 旗下部分销量不佳的车型以削减成本。去年年底数据显示,MINI 品牌全球销量为 33.8 万辆,同比增长 12%。今年 前 5 个月,宝马集团累计全球新车交付量同比上涨 5.0% 至 935288 辆;其中 MINI 品牌同比上涨 5.2% 至 136617 辆

为了进一步扩大 CLUBMAN 的销量,宝马决定继续加大市场营销的传播,而不是增加这款车的销售支持(例如推出零利率金融项目、给经销商更多补贴等),和《时尚先生》的合作即属于传播的一部分。

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