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商业

优衣库在日本有多糟?它计划推最低价策略

徐婧艾 2016-05-28 15:07:19

优衣库上半财年的销售额同比下降 0.2%,营业利润同比下降 28.3%。

优衣库在东京举行的 2016 秋冬发布会结束了。席间,其母公司迅销有限公司主席兼首席执行官柳井正被当地媒体问到最多的一个问题是:日本市场表现这么差,你们准备调价吗?

“我们一直在思考如何用最低价格把有附加值的产品销售出去——这个世界充满了没有附加值的服装。”柳井正说。所谓的“附加值”,指的主要是优衣库的技术面料。

媒体们对于是否调价的追问不是没有道理。在业绩低迷期,降价是许多服装品牌采取的策略。今年年初,另一家快时尚品牌 Mango 也曾宣布对旗下的一个产品线进行 15% 的价格下调。无印良品在去年也曾下调它在中国销售的衣物价格。

现在的问题是,优衣库在日本究竟有多糟?

从该品牌所属集团最近公布的 2016 上半年财报看,优衣库销售额与利润均低于预期。迅销称,受到季节等因素影响,优衣库上半财年的销售额同比下降 0.2%,营业利润同比下降 28.3%。

2014 和 2015 年,优衣库曾在日本两次提价,涨幅分别在 5% 和 10% 左右,主要原因是原材料价格上涨与日元贬值。

其实,柳井正在一个半月前接受《日本经济新闻》采访时已经表示出了针对日本市场的降价计划,他当时的说法是,要启用“简单定价”(simple pricing)机制。

“过去,我们的产品都是简单定价,比如 1990 日元,2990 日元。”柳井正说。“这几年的价格上调是错误的,虽然我们增加了‘中间价格’的产品,比如 2490 日元。我们会把 1990、2990 日元还有其他简单、明了的定价规则重新带回来。”

“(它)必须要调低价格至少一段时间,直到他们翻新产品并且推出值得付出高价的东西来。”野村控股(Nomura Holdings Inc.)的分析师 Masafumi Shoda 告诉彭博社。

实际上,优衣库最难的问题可能不在于产品研发。它和日本东丽公司合作研发的 HeatTech、摇粒绒面料等一度让它引以为傲。真正的问题在于,优衣库要如何向消费者沟通并且传达这些技术的价值。柳井正自己也已经意识到这个问题了,“消费者并不同意那些提价的新商品展现出了合理的价值。”

题图来自 chicagobusiness.com

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