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商业

Gap 可能要入驻亚马逊,这对它重振业绩有帮助么?

董芷菲 2016-05-20 23:52:25

对 Gap 来说最关键的问题并不是渠道。

“我认为如果(Gap)再不考虑亚马逊这样的电商,是有点自欺欺人的,”Gap Inc. 的首席执行官 Art Peck 在近期的股东大会上这么说。“我们总是在考虑传统渠道以外的销售机会。”

之前对亚马逊无动于衷的 Gap,现在也在考虑利用这个第三方电商了。Gap 在其他地区早就开始了和电商的合作,在天猫和欧洲服饰电商平台 Zalando 上都有销售渠道。但是在美国,它的唯一线上渠道就是官网。

Gap已经经历了连续五个季度的同店销售下跌。在最新的 2016 年第一季度的财报里,Gap 旗下所有品牌的同店销售平均下降了 5%。其中去年同期同店销售还有 3% 增长的 Old Navy 品牌这一季度的同店销售下降了 6%。根据摩根斯坦利的分析,Gap的份额被更便宜、拥有更方便渠道的品牌蚕食了。通过 “更方便的渠道”来接近一些年轻消费者可能是他们选择进驻亚马逊的原因之一。

不过,相比于其他产品,美国消费者们并不是那么喜欢在网上买衣服。根据 Forrester Research 的调查,65% 的电脑购买是在网上进行的;相比而言服饰类的网购只有 15% 在线上。

大概是发现了这片市场的潜力,亚马逊推出了若干个自有品牌(包括 Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin 和 Lark & Ro 等)。同时,它也加大了对服饰产品的推广:如果你打开 Amazon.com ,顶部 Banner 就是服饰类产品的广告(入口)。它还制作了自己的时尚资讯节目。目前在亚马逊上销售自己服饰品牌有 Kate Spade、Calvin Klein 和 Lacoste 等。 在引入更多时尚品牌上亚马逊曾经遇到过不少阻力,它可能乐于促成 Gap 入驻。

根据一家金融服务公司 Cowen & Co. 的数据,亚马逊的服装生意(包括亚马逊上的第三方卖家)去年的销售额在 160 亿美元左右。不过可能在明年它就会超过梅西百货成为美国最大的服饰零售商。他们预计亚马逊的服装销售收入在 2020 年将达到 520 亿美元。

不过,入驻最大的服装零售平台就能解决 Gap 的问题么?分析师们认为 Gap 的问题是失去了和千禧一代的联系。野村证券的分析师 Simeon Siegel 称 Gap 的生意“线下实体店已经成了负担,风格过于一致已经不再酷了”。如果 Gap 面临的真正的问题是产品设计和定位,那么仅仅入驻亚马逊可能作用有限。

题图来自 视觉中国

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