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商业

实体零售店引入咖啡和美食,到底有什么好处?

刘璐天 2016-05-16 14:48:21

吃吃吃,买买买,对消费者吸引力更大。

Jane Motorcycles’ 是一家主营高档摩托车的店铺,坐落在纽约布鲁克林的 Williamburg 街区。透过它临街那扇大大的落地展示窗望进去,里头花花绿绿的锃亮摩托很是吸引人。

不过店主 Adam Kallen 觉得这还不够。最近,他在店铺外摆出一块新招牌,上面用黑色粗体字写着:免费 Espresso,摩托车有售(Free Expresso with Purchase of Motorcycle)。Adam 的想法是:即使你现在还没打算买车,也可以进来逛逛,喝杯 Counter Culture 牌咖啡,尝尝时下正流行的夏日特色甜品夏威夷 Acai Bowl (把夏威夷 Acai 果、草莓、香蕉、燕麦等拌在一起的水果沙拉),或者看看店里同时售卖的皮夹克和小圆帽。

比起一家高冷的摩托车店,Adam 更希望顾客把 Jane Motorcycles' 看作一个生活方式品牌。“不少路过的人虽然想进店看看,但一想到自己不一定会买车,就觉得过意不去,所以干脆不来了。我们想用咖啡和美食给顾客一个进店闲逛的理由,最好能常来坐坐。”

现在,这儿几乎成了一个绝妙的摆拍场所,有舒服的座椅、免费 Wifi、潮流小物,再配上美食咖啡,朋友圈里又可以多发几张照片收获点赞了。

Jane Motorcycles' 店面

Jane Motorcycles’ 并不是特例。早在 20 世纪初,很多美国百货商店就已经开设餐厅或咖啡厅,有些甚至延续到今天,比如芝加哥市梅西百货的 Walnut Room。零售策略咨询师 Candace Corlett 曾在接受 racked.com 采访时将美食和购物的关系比喻成“花生酱和果冻”。美国俄亥俄州哥伦布市一家品牌咨询公司 Big Red Rooster 的合伙人 Aaron Spiess 也坦承,已经有三家专卖店联系他,希望让咖啡和美食进店。

对于不少实体零售店来说,引入咖啡和美食的好处至少有三点:

  • 与线上购物形成对比,在强化购物体验的同时提升便利性;
  • 提高客流量,延长顾客店内停留时间;
  • 借助咖啡和美食本身具有的生活美学和文化内涵,强化“生活方式品牌”概念。

早在 2008 年,美国“千禧一代”平价服饰品牌 Urban Outfitters 就提出“体验零售(Experience Retail)”的口号,宣布开设一系列生活方式概念店。第一家是洛杉矶市的“Space 15 Twenty”的分店,内售 Umami Burger 汉堡,另外还搭配有美甲区、滑板区和舞台区,整体感觉就像一个一站式购物的饮食吧。2013 年 10 月,其纽约曼哈顿第五大道的店铺内也开设了咖啡厅,销售 Kickapoo Coffee。“这可不是在电脑前点点鼠标就能体验到的。” 市场经理 Tracy McGinnis 对媒体说。

另外,Urban Outfitters 还分别于 2014 年 4 月及 2015 年 11 月开了两家内设快餐的分店:一家是“Space Ninety 8”,和 Jane Motocycles’ 就在同一个街区,设有《顶级大厨》(Top Chef)第二季冠军 Iian Hall 主理的 Gorbals 餐厅;另一家是奥斯汀市的“Space 24 Twenty”,设有由大厨 Marc Vetri 的披萨店 Pizzeria Vetri,以及 Michael Symon 的 Symon’s Burger。Urban Outfitters Terrain 总裁 Wendy McDevitt 表示,在这儿进餐喝酒的人在店里停留的时间会延长一倍。

Urban Outfitters 在纽约布鲁克林的店铺 Space Ninety 8,设有 Gorbals 餐厅

这一系列措施有部分原因是由于销售不力。Urban Outfitters 33 亿美元的年销售额在投资者看来仍然不够理想,旗下五个品牌中的 Urban Outfitters、Anthropolgie 和 Free People 这三个品牌人流量和零售额均在下跌,未达到华尔街预期。

销售不力是不少服饰类实体零售店都面临的问题,主要原因是整体消费趋势发生了转变——比起花钱买衣服,现在越来越多人更愿意旅游、去餐厅品尝特色美食或者体验其它生活方式。

分析师 Richard Jaffe 表示:“Urban Outfitters 尝试在部分店铺中加入餐厅,结果显示是有效的,人流量和客户在店里停驻的时间都有提升。”

不过这个策略的商业效益究竟如何还有待观察。比如 Kohl's 从 2015 年 9 月开始在旗下 1200 家店铺中挑出两家开设的咖啡试验区,上个月刚刚宣布即将关闭。公司企业传播副总裁 Jen Johnson 说:“……尽管我们得到了顾客的积极反馈,但这次试验并未呈现出能确保其继续开展下去的商业成果。”

Kohl's 的咖啡试验区

尽管如此,服装零售品牌将饮食引入实体店的努力还在继续。这个“饮食+零售”大军包括 Gap、Gap 旗下的Banana Republic、Target、Tommy Bahama、J.C. Penney、Loft 等。根据 Bloomberg 的报道,它们走的路线也各不相同,和品牌调性的呼应很有趣:

顶级大厨(Top Chef):Tommy Bahama 2012 年在纽约曼哈顿的旗舰店里开了一家名为”Island”的高端餐厅,供应菠萝芝士蛋糕、加了甘蔗汁的鸡尾酒等,为品牌贡献了 12% 的年收入。这里的菜品和衣服一样贵:18 美元的牛排沙拉,12 美元的鸡尾酒;98 美元的 polo 衫,118 美元的短裤。

Tommy Bahama 纽约旗舰店

从农场到餐桌(Farm to Table):Urban Outfitters 的子品牌 Terrain 在宾州的 Glen Mills 和 Westport 分别有两家内设餐厅的店铺,均主打“从农场到餐桌”的新鲜概念,菜谱根据当地特色食材定制,一般有银花鲈鱼、肋眼牛排、蔬菜拼盘等等。普通客人原本在店里停留的平均时间是一个半小时,不过在加入餐厅后延长到 3 小时。

Urban Outfitters 店铺及菜品

鸡尾酒特饮活动(Cocktail Shopping):有些零售商不开设长期餐厅,而是临时举办一些饮酒小吃活动,比如 Gap 旗下的 Banana Republic 在忠诚顾客购物活动(Loyalty shopping)中会提供什锦小吃和鸡尾酒,Loft 在纽约洛克菲勒中心店会组织周五欢乐时光(Friday happy hours)等。

Gap 店内的临时咖啡区,仅开设两个月,提供 Lion Coffee,也出售唱片

题图来自 racked,配图来自 eaterretaildesignblogbizjournals

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