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东京新落成了一座野心勃勃的百货公司,它有什么特别之处?

文化

东京新落成了一座野心勃勃的百货公司,它有什么特别之处?

胡晓琪2016-05-13 14:30:11

换句话说,如今的 shopping mall 应该如何唤起人们的新鲜感?

4 月 15 日,新宿站新南口竖起彩色的“shinjuku(新宿)”标志,它和这个世界上最大的电车站一起吸引不少游客前来拍照留念,而它的正对面,则是新落成的百货公司 NeWoman。

NeWoman 属于 lumine 百货,而后者的母公司是 JR 东日本铁道公司,因此 lumine 得以占据东京各大车站周边的最佳地段,其中又以新宿店营业额最高。

新宿站每天的利用人数高达 360 万人,每年约有 1 兆日元的商品贩卖额,其中,新宿东口约 5000 亿日元,西口约 4000 亿日元,新宿南口仅仅只有 1000 亿日元。也就是说,南口区域并不是一个百货业市场趋于饱和的地方。在这个情况下,lumine 新宿以及新开设的 NeWoman 也许还有增长的机会。

NeWoman 面积总计约 7600㎡,店铺数为 100 家,第一年营业目标是 200 亿日元——你可以对比一下日本第一位的三越伊势丹 2015 年的营业额,2654 亿日元。

虽说如此,就日本全国的情况来看,像三越伊势丹这样能实现千亿日元营收的超级百货商城并不多,2015 年度有 11 家。达到 200 亿日元营收的店铺共计 79 家。

三越伊势丹作为高档百货商场,商品的价值都比较高,能够实现千亿日元的收入也在情理之中。而对于没有一家传统奢侈品牌的 NeWoman 来说,200 亿日元更像一个野心。

“我们现在每周大约有 5 万人次的消费记录,其中 20% 是外国人。”NeWoman 的工作人员告诉《好奇心日报》。与此同时,NeWoman 与 lumine 共享会员卡,可以有效导流。

它的野心或许和 lumine 新宿店的表现有关:定位客群 20 至 30 岁。没有一家奢侈品牌入驻,靠多维度品牌占据三幢大楼,去年一年实现了 4.1% 的增长,营收达到 478 亿日元,这在去年日本整个百货业负增长的大环境下,已经是很不错的业绩了。按照 NeWoman 对外披露的信息,它们的目标群体是那些对生活品质有着较高要求,30 至 40 岁的女性。

我们可以一起来看看这家商场有何特别之处,或许它对国内日益兴盛的生活方式品牌乃至它们的集合店有借鉴意义。

作为朋友约会的好去处,首先,它要像一座大花园

“我在这附近上班,听说这里新开了一家商场。我决定下班后来看看,顺便跟朋友约了咖啡。”一位正在 NeWoman 四楼的 Garden House 喝咖啡的女职员对《好奇心日报》说道。“这里景色不错,就像一座大花园。

Garden House 是创业于镰仓的一家咖啡店。已经有 60 余年历史的它,最初只是想成为一家适合招待朋友的咖啡店,后来受到了越来越多来到镰仓观光的人们的喜爱。于是,3 月 25 号,它在 NeWoman 开设了第一家分店,这也是 Garden House 扩张战略的第一步。

而这家位于 NeWoman 的 Garden House,不仅比原来的镰仓店大了许多,更是因为它占据了 NeWoman 四楼绝佳的观景露台,室内室外绿意盎然的样子,使得这家实至名归的“Garden House”吸引了众多的消费者前来。

位于 6 楼的 rosemary’s 则独享了整个六楼天台的风光。

rosemary’s 是位于纽约的一家颇具人气的咖啡店,这一次,选择了 NeWoman 作为它的日本第一站。这家店的内部装修延续了纽约风格,室外则是新宿热闹的街景。

另外值得一提的是,NeWoman 的七楼,设置了一个可以私人认购的露天菜园。

这个名叫 soradofarm 的露天菜园,不需要你自行准备任何的农用工具和相关知识,施肥、种苗、除草,这些农活儿都有专业人员指导你完成。并且在进行耕种活动中产生的一切材料费用和人工咨询费用,都包含在你的租赁金里面。

4 月 1 日至隔年 1 月 31 日是 soradofarm 的第一个十月使用期,你可以选择三种不同面积的菜地,3㎡、4㎡、7㎡,租金分别是 12 万日元、14 万日元、18 万日元,此外还有 8% 的消费税。

新宿区作为东京最热闹的区域之一,每天约有 364 万人会途径新宿站,这里聚集了各大公司的办公大楼,成千上万的日本上班族都在这里工作。对于那些被困于办公室的上班族来说,工作间歇来 NeWoman 逛逛,喝杯咖啡,顺道去顶层视察一下自己的小花园,也许是个不错的主意。

进驻的品牌可以不那么知名,但是一定要有好品位

“这里和其他商场很不一样,尽管很多牌子我都不太熟悉,但是我还是会想要买它。”一个独自来逛 NeWoman 的中国留学生是这样说的。

的确,NeWoman 的店铺里面,有大概 80% 的店铺,都是新宿地区没有的店。换句话说,NeWoman 是整个新宿区的一个全新的消费中心,为这个区域带来了新的风尚。

作为一个没有超市和化妆品楼层的消费中心,NeWoman 在选择进驻品牌上面,耗费了巨大的心血。这些品牌的进驻,伴随着 NeWoman 的开业一起,纷纷成为了日本社交网络的话题。

先来看看时尚这一类,NeWoman 集合了众多的买手店,这也使得它与普通的以品牌直营店为主导的百货商场有所不同。

Drawing Numbers 就是其中一家。这家店由山崎修发起,以“high style”为中心,聚集了来自有关生活方式的各个领域的专家,打造了这个有着服装、饮食、展览的全新店铺。2014 年它在东京南青山初创之时,就作为一种全新的业态被媒体报道过,此后它又开设了一家店铺,位于二子玉川的高岛屋内。这是它的第三家店,也是它第一次来到新宿。

H.P France Inn 则是一个以帽子、包包为主的买手店。“我们店大概一个月就会更换一次商品,换成完全不同的品牌。这种概念使得我们在日本也享有极高的人气。”H.P France Inn 的店长告诉好奇心日报。

正如它所言,H.P France Inn 算得上是颇有名气的买手店了。NeWoman 似乎也希望它的好声誉能够为它留住更多的消费者。因此它的店面位置被安排在了 NeWoman 二楼的电梯旁,这是一个紧靠着问询处的好位置。

得益于 H.P France Inn 在日本的消费者基础,同属于 H.P France  集团下的 H.P.F,98 Christopher,选择了 NeWoman 开创了它在纽约之外的第二家店。与 H.P France Inn 不同,Christopher 则专注于搜罗那些有点冷门的珠宝,它在 NeWoman 的店铺位于负一层,这里每天的客流量不如一楼那么多。Christopher 的店员告诉我们,店铺现在每天大概只有 30 个左右购买记录。作为第一次来日本的新店铺,前期要经过很长一段时间来获得更多的知名度。“不过我们不是很担心这个,毕竟这是在 NeWoman,而且还有 H.P France Inn。”

除了这些买手店之外,另一个吸引人的要属那些值得特意前来的餐厅了。

从新宿站新南口出来,直接对应的是 NeWoman 的二层,这一层对于是否直接引入客流起到了关键性作用。

这一楼的餐饮区域被划分为站内 hall 和站外独立的店铺两个部分。

站内的 hall 以面包、寿司、巧克力等店铺为主,为的是让你不用刷卡出站,也有琳琅满目的美食可供选择。这里的每一家店铺的面积都不是很大,采取的是打包带走的形式,不设店内座位。

即使是这些小的店铺,NeWoman 也在产品的差异化上面做足了功夫。

这个 hall 内引入了来自比利时的米其林二星巧克力 BbyB,创业于 1923 年的老铺“神戸牛のミートパイ(肉饼)”,以及老牌天然香精制造商开设的甜品店 Lady Bear。

站外的独立店铺,多是一些来自海外的话题店铺。

之前连续两年获得过亚洲最佳糕点师称号的 Janice Wong,特意为了 NeWoman 的日本首家店铺设计了特别的菜单 kyoto garden(京都花园),其经典名作 classis plum 也有极高的人气。日本网友评论说道,“就像艺术品一样”。

作为主打高端精品的 dessert bar,它的新宿店内装修以黑色混凝土打造出了高冷氛围。与之相应的,Janice Wong 的价格并不十分友好,最便宜的一份甜品也要 1500 日元,这与 400 日元就能买到好吃的 chesse cake 相比,的确不那么平易近人。然而这种现场制作的 dessert bar 还是有着不错的业绩。“每天会招待大约 300 个顾客”,其中一个店员说道。

Janice Wong 隔壁的店铺,则是来自美国的人气 pizza 店 800゜DEGREES NEAPOLITAN PIZZERIA。与 Janice Wong 一样,这家店也是初次登陆日本。它主打物美价廉的 pizza,在宣布即将开业的时候就已经成功引发了社交话题。NeWoman 正确预估了日本民众对美式 pizza 的热情,给了它刚好位于新南口的出口的位置,不管何时去,总是能看到长长的等位队伍。

化妆品店铺要有,以生活方式的名义

没有专门的化妆品楼层,而是以分散的形式邀请了为数不多的品牌进驻,这也许是 NeWoman 作为一家以女性消费为主导的商业中心,与其他百货商场的最大不同了。

我们先来看看这些被邀请入驻的品牌,都有哪些。

Aesop、john masters organics select、Cosme Kitchen & Naturopathy、THREE 和 CHANEL。

有机、天然,算得上是这些店铺的共同点。即使是 CHANEL,NeWoman 更多地把它当作一种生活方式而非一个化妆柜台来对待,位于 NeWoman 二楼的 CHANEL,作为一个 beauty bar,主要提供 make up 的服务,并不是简单地售卖产品。

M2 层的 Cosme Kitchen & Naturopathy 是一家以天然护肤品为中心的集合店铺,这家店每天大约有 100 人次的消费记录。

而 Aesop 和 THREE,则会在这里售卖一些与其他店铺不同的东西。

“精油和香薰,这些商品并不是每个店都会有的。”Aesop 的店员告诉我们。这家 Aesop 与人气咖啡店 Blue Bottle Coffee 同处于 NeWoman 的一楼,每天大约有 60-80 人次的消费记录。

作为为数不多的 THREE 概念店,它把新产品带来了 NeWoman。这是一些美容的胶囊,它们被划分在了 lifestyle 这个部分,与 skin care 并列,独立成一个展示台。

“THREE 的概念店并不多。这些关于生活方式的产品也只会在青山旗舰店、lumine 有乐町店,以及 NeWoman 店里面售卖。”THREE 的店员是这么说的。

母公司的打算,就是一个商场吗?

之前说过,新南口并不是一个热闹的地方。它与旧南口的 lumine 新宿、丸井百货隔着一个高架桥。桥那头是人流量巨大的百货商场聚集区,而桥这头,则是一些零散的不成气候的零售店。

NeWoman 背后的母公司 JR 东日本通过打造一个新的车站,再建一个巴士集运中心和商业中心融合的方法,来给沉寂已久的甲州街道带来热闹。它把新宿站周边散乱的巴士停靠点都集中起来,建立了一个新宿最大的高速巴士集运中心,并把这个新的交通基盘就设置在 NeWoman 的楼上。

从这里,你可以搭乘新宿直通机场的高速巴士,甚至可以搭乘到日本东北地区的长途巴士。毫无疑问,这个新的集运中心将为 NeWoman 带来大量的人流。这样一来,相较于之前相对冷清的新宿旧南口,如今的新宿新南口自然会有人气。

JR 东日本通过打造一个新的车站,再建一个巴士集运中心和商业中心融合的方法,试图带来这一个街区的繁华。其实,对于被遗忘太久的甲州街道来说,这样的人声鼎沸,来得有些迟了。

题图来源:timeout

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