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那个拍下 papi 酱广告的丽人丽妆,到底是个什么公司?

商业

那个拍下 papi 酱广告的丽人丽妆,到底是个什么公司?

徐婧艾 2016-05-06 16:01:56

你在兰蔻、施华蔻、美宝莲等品牌天猫旗舰店买到的产品,全都经过它的手。

以 2200 万元拍下 papi 酱的首支广告后,化妆品公司丽人丽妆在百度上的搜索指数从 320 飙升到了 14520。

创始人黄韬忙坏了。拍卖会当天晚上,他接连发了两条微博,一条是感谢商业合作伙伴的支持,一条称接到的问候太多,“答复需要点时间,大家见谅一下”。在此之前,黄韬的微博已经 5 个月没有更新。

五一假期前,《好奇心日报》在上海闹市区番禺路的一栋三层建筑里见到了黄韬,他看上去略有疲态,叮嘱着员工少安排些一对一的采访:“没那么多时间啊”。这个三层建筑是丽人丽妆的总部,因为人员规模庞大超出空间所能容纳,他们不得不借用隔壁楼的联合办公空间。丽人丽妆现在的正式员工大约 1000 人。

2007 年,丽人丽妆成立。它现在的身份相当于一个化妆品的线上经销商,为品牌运营天猫旗舰店。黄韬称现在的合作伙伴有 60 多个,包括美宝莲、施华蔻、兰蔻。

根据黄韬的讲法,丽人丽妆从品牌合作方那里直接买断货源,再通过由它代理运营的天猫旗舰店进行销售。丽人丽妆赚的就是品牌进货价与最终零售价之间的价差。在购置货物之后,丽人丽妆会涉及的业务环节包括店铺页面设计、促销与营销方案策划,售前、售后服务,还有物流仓储等。

这些环节都以品牌的名义来完成,也会听取品牌的意见,但实际的操作者是丽人丽妆。作为消费者,你通常不会直接接触到丽人丽妆。所以,你可以把它理解为一个“幕后”的品牌网店运营者。黄韬更喜欢的一个说法是化妆品“在线专柜”。

丽人丽妆也有一个“幕前”身份。5 年前,它在天猫上成立了自己的网店,取名“丽人丽妆官方旗舰店”,销售的产品来自施华蔻等与它有合作关系的品牌。最近,丽人丽妆又开出了“丽人丽妆海外官方旗舰店”,销售来自欧美与日韩的进口化妆品、护发产品。这两个旗舰店并非丽人丽妆的主营业务——它们是丽人丽妆在互联网上存在的另一个形式,类似一个综合化妆品店铺。

2015 年,在“双 11”彩妆/香水品类交易指数前 10 名中,有 5 个品牌的天猫旗舰店由丽人丽妆代理运营,包括美宝莲、兰蔻、兰芝等。2015 年全年,丽人丽妆总计销售额为“几十亿”,黄韬称不便透露具体数据。

图片来自 mt.sohu.com

其实像丽人丽妆这样在互联网上为品牌运营旗舰店的公司并不少见。我们曾经报道过的宝尊,也是一个类似的公司。

也许是巧合,宝尊也成立于 2007 年。它跟丽人丽妆最大的不同在于,它既为品牌提供(像丽人丽妆这样)一站式的电商服务,也供客户以诸如数字营销、店铺运营、物流等单一服务的选项,且它服务的客户跨越多个领域,并不局限在化妆品。

在业内,人们习惯把宝尊、丽人丽妆这类公司称为 TP(Taobao Partner)——淘拍档,其实就是指电商服务提供商。

丽人丽妆是少有的、早在 2007 年就抓住化妆品电商市场机会的公司。那是淘宝网成立后的第 4 年。当时,天猫商城还没有建立,互联网上也没有“双 11”的概念,淘宝在当年的成交总额是 433 亿元,相当于去年“双 11”淘宝和天猫成交额的一半还不到。而在化妆品这个细分领域,后来风生水起的聚美优品、乐蜂网也都还没见踪影。

图片来自 www.nipic.com

黄韬回想起来会觉得,2007 年是一个大家都能看见机会、但很多事没法下手的时候。“太难了,很少有人愿意去磕这个事情。”

所谓难,是指很难与上了规模的化妆品品牌建立合作关系。丽人丽妆成立时,它找过外资品牌,也找过年销售额过亿的国产品牌,但提出与他们合作成立网店时,对方都没什么兴趣。

“他们觉得电商的生意还是很小,觉得屈臣氏,百货,CS 的销售很多。电商也就增加 1% 的销量,没意思。”黄韬说。

2007 年,这些大品牌谁也没有看到电商在中国的爆发力。其实直到现在,2007 年也不被认为是一个有多重要的时间点——人们在梳理中国化妆品电商市场的时候,往往把 2008 年 8 月作为起点。那一年,乐蜂网成立,4 个月后,唯品会上线。

没能跟大品牌谈成合作的丽人丽妆,最后把首个合作对象锁定在了销售体量小且愿意冒险的国产品牌相宜本草身上。黄韬称它当时的年销售额还不到 1 亿元。2008 年 4 月,相宜本草的淘宝旗舰店正式上线,也成为了当时刚刚上线的淘宝商城(天猫商城的前身)的第一批 B2C 入驻者。

2010 年淘宝商城护肤类目成交排名

三个月后,相宜本草旗舰店位列淘宝商城化妆品销量第一。它把这个成绩保持到了 2010 年,这也因此将丽人丽妆当年的销售额推向了 6000 万元。到了 2011 年,相宜本草在淘宝商城的销售额接近 2 亿元,占到该品牌销售总额的 15%

虽然相宜本草的销售体量算不上太高,但也是这个原因,丽人丽妆在库存管理和网店运营方面面对的风险与不确定性也就相对较低。另一方面,黄韬口中“激进”、愿意尝试各种可能性的相宜本草,也为丽人丽妆提供了尽可能大的发挥空间,帮助它在化妆品电商第三方运营方面积累了经验和口碑。

2012 年,天猫商城正式成立。中国化妆品电商市场规模在那一年突破 500 亿元,增幅达到 32.2%。

那一年,外资化妆品品牌对于在中国做电商这件事的态度开始发生变化。事实上,从前一年起,一些品牌就已经注意到了这个市场的机会。2011 年,美宝莲入驻了天猫;此后的 2 年中,包括兰芝等在内的外资化妆品品牌入驻天猫(这两个品牌的天猫旗舰店现都由丽人丽妆运营)。B2C 市场的发展直接催生出许多类似于丽人丽妆这样的品牌网络旗舰店运营商。

图片来自 www.mf08s.com

比如杭州悠可。它在 2011 年前后成立,目前在天猫经营着谜尚等品牌的旗舰店。该公司 2014 年的销售额突破 1 亿。其实,不管是从业务经营范围还是客户类别来看,杭州悠可都算是丽人丽妆的竞争对手。

根据《南都周刊》的报道,杭州悠可目前代运营的品牌包括雅诗兰黛、娇韵诗和倩碧等,覆盖的 B2C 平台超过 5 个。最后这一点,是它和丽人丽妆最不同的一点。

不知道是不是因为在 2012 年接受了来自阿里巴巴的 564 万元的融资,丽人丽妆目前只在天猫上替化妆品品牌运营商铺(黄韬对此的解释是,只选择天猫是因为它的体量最大)。站在品牌方的角度而言,杭州悠可可能因此更具备竞争力,因为它所触及的电商平台范围更广,能帮助品牌同时扩大在多个电商上的曝光度和影响力。

另一方面,像宝尊这样跨行业的电商运营商也不是没有可能构成对丽人丽妆的竞争。根据宝尊官网的显示,它目前的客户中已经包括了资生堂、露得清、大宝等化妆品品牌,理论上,这也是丽人丽妆想要获取的客户。

宝尊服饰类客户,图片来自宝尊官网截图

2015 年,宝尊赴纳斯达克上市,拟融资 2 亿美元。仅 2014 年,中国电商代运营市场规模就已经达到 2600 亿元,其中化妆品市场占比约为 10%。

2015 年,丽人丽妆获得由 Crescent HydePark 领投的 1 亿美元 B 轮融资,这是它在 2012 年获得阿里巴巴 A 轮融资后的第二轮。对于丽人丽妆来说,融资的意义在于可以有更多资本去扩大公司规模、建立更多的品牌合作,当然,这也意味着他们可以拿这些钱去做更多营销。

黄韬说,在此之前,丽人丽妆很少以电商运营商的身份给自己做广告,他们大部分的营销费用是以品牌的名义花出去的,目的是让消费者感到品牌希望与他们发生直接的对话。去年“双 11”,他们为此花费的营销数额是 4000 多万元。如果以全年计算,丽人丽妆每年的营销与促销总费用大约占到销售额的十分之一,加上产品 80% 的进货、运营成本,那它每年的净利率在 10% 左右。

2015 年的那一轮融资显然在拍 papi 酱广告时派上了用处。黄韬觉得这个广告位买得很值。他把 papi 酱的广告影响力视作电视综艺节目冠名影响力的延续,尽管它并没有投过什么电视广告。

图片来自 chinasspp.com

今年 4 月 7 日,中信证券以辅导机构的身份向证监会提交了对丽人丽妆 IPO 的上市辅导备案情况报告。这被一些人推测为丽人丽妆此次买下 papi 酱广告位的真正目的——为上市造势、做准备。

发展到今天已经将近 10 年了。如果丽人丽妆果真如同黄韬所说的,每年有将近 10% 的净利率(换句话说,虽然不富裕但至少不缺钱),那么它在这个时候选择上市,可能是为了后续更大的动作筹措资金、做准备。这会是什么呢?比如成立一个化妆品垂直电商,或者深入与品牌的合作、与他们的线下专柜有更频繁的 O2O 互动,又或者是在线下开出一个体验店、扩大它的知名度?甚至是成立一个自有化妆品品牌?实际上,它在 2014 年就成立过这样一个品牌,名叫 momoup,主打面膜纸、干发手套这类工具类的化妆用品,只是从天猫的销量上看,销售成绩并不理想。

当然,它还是可以走那条最保守的路:去展开与品牌的更多合作,在竞争对手变得强大之前,尽可能拿下更多的合约,这可能也是它目前最为擅长的东西。

题图来自视觉中国

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