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商业

Burberry 夺回美国市场的控制权,还要维护大客户关系

费丽婷 2016-05-05 15:00:36

换言之,它们之前的做法几乎像是放弃了美国市场。

如果说什么会影响人们对于一个品牌是否高级的观感,打折肯定榜上有名。折扣越频繁、越凶猛,人们认为这个品牌“高级”的可能性就越低。

Burberry 也意识到了这一点,现在它打算扭转这种局面。在竞争激烈的美国市场,Burberry 决定提升品牌形象,从终止和百货公司的不恰当合作关系开始。

在美国市场,Burberry 遇到的问题是对品牌的控制不足。2015 财年里,Burberry 在美国营收的 35% 都来自批发商渠道,而在全球市场这个比例只有 26%。过于依赖百货商店这种批发商的结果是,这些渠道喜欢通过降价促销来提高销量,而不顾品牌的高端定位。

奢侈品牌的百货商店渠道占比(图表来自:华尔街日报)

为了夺回控制权,提升品牌形象,Burberry 的应对措施是减少在百货商店推出商品。Burberry 终止了和 Nordstrom 百货公司的三个男装合约,也停止了某些产品线在 Saks Fifth Avenue 和 Bloomingdale’s 的销售。

在去年的一个电话会议上,Burberry CFO Carol Fairweather 曾表示,此举是“提升品牌战略中的一部分”,要远离那些“和品牌不相适应的生意”。

和以前一味鼓励百货商店加大批发订单量不同,Burberry 投资者关系副总裁 Fay Dodds 今年 4 月称,他们现在的策略是“让百货商店买下他们认为有能力全价卖掉的商品,而不是最后不得不降价销售”。

不只 Burberry,Prada、Gucci 的母公司开云集团也采取了类似的策略。Prada CFO Donatello Galli 称,他们的主要目的是在美国市场,缩小品牌直营店和批发商之间商品展示的差距。

Burberry 还计划将美国市场的 60 家门店重组,开到更好的地段以吸引消费者。公司还在迈阿密、达拉斯、旧金山、波士顿加强了私人客户团队,通过提供造型顾问服务和培养客户关系留住大客户。

“我们准备好了用现在的低增长,来保护品牌的长远发展。”Fairweather 说。 

Burberry 刚刚经历了沉重的一年。去年,Burberry 的股价下跌了 27%,是 2008 年以来的最大跌幅。香港这个购物天堂的没落对 Burberry 造成很大打击,在香港,Burberry 拥有 14 家门店,比大部分竞争对手都多——现在这成了负担。

于是,Burberry CEO Christopher Bailey 面临的压力是在美国市场寻求增长,以抵消香港市场销售骤减的影响。控制渠道成了第一步棋。

题图来源:insights

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