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好看的封面设计会让你更愿意付钱,但背后的故事你真的了解吗?

设计

好看的封面设计会让你更愿意付钱,但背后的故事你真的了解吗?

刘璐天 2016-05-09 15:18:54

这是一群因热爱而坚持的人。

作家董桥在《最后,迷的是装帧》一文里说:“书痴先是只买要读的书,继而搜买想读的书,再则立心读遍存书,最后捧回家的全是些装帧美丽的老书,就算读不懂书中的绝种文字也硬要买来玩赏。”

这句话大概代表了很多因好看的封面设计而“买书如山倒,读书如抽丝”之人的心情。根据 goodreads.com 于 2008 年做的一次调查“书籍封面多大程度影响了你的购买决定?”,近 60% 的人说购买图书有一半原因是因为封面设计。在知乎,“你买过哪些因装帧而买的书?”这个问题有 2447 人关注、109 个回答,足见大家对于封面设计的重视和热情。

对于普通读者来说,爱上一本好看的书然后把它带回家,故事就可以结束了。不过对于出版社、编辑和设计师等业内从业者来说,这个行为的意义要大得多——你对于封面设计的关注,已经成为推动图书行业转型升级的重要因素之一。

陶伟鹏是中信出版社人文社科类图书编辑,曾经负责过腾讯研究院《众媒时代》这本热销图书的编辑和策划。在平时工作中,“读者在什么情况下愿意付费”是他需要考虑的一个重要问题。“我们的受众年龄主要在 25 岁到 45 岁左右,包括白领以及有一定社会资源和话语权的中产阶级。他们的消费能力和社会地位决定他们非常强调生活方式,对产品也很有要求。这也就意味着图书品质必须放在第一位,其中就包括书籍装帧和封面设计。”

后声文化工作室的设计总监王左左,最近就在给中信出版社的诺曼马内阿系列设计新封面。新老封面的对比图,前后差异非常明显。

从左至右,1、3 为老设计,2、4 为新设计

“用户体验很重要。现在消费者的消费能力还都是挺强的,但是你必须要做好自己的产品,才能让他们觉得好。”王左左说,“对于图书设计我想做的事就是‘改变’,改变它们之前那些陈旧的外观,改变每一本书之在人们心目中现有的想象。”

他还记得 2014 年重新设计《战后欧洲史》的封面时,把这本丛书从封面设计、装订形式到内文排版全都变了。“从上下册变成了 4 卷,每一卷的时间点也重新分了,比以前更清楚。随便铺满的文字肯定和用心做过的版式是不一样的。”

《战后欧洲史》,左为旧版本,右为新版本

王左左提到的“改变”,其实不只是封面的改变——也意味着消费群体的变化,以及随之而来图书内容和品牌定位的变化。

新星出版社已经有 11 年历史了,主要特色是侦探推理小说和人文社科类图书,最近也开始做人物传记。社长谢刚近日在接受媒体采访时说:“新星出版社这几年一直在调整出版内容和定位,经过不停探索,将读者定位于 25 岁至 40 岁之间,所以书必须精致、雅致,在内容、设计等各方面都下足了功夫。”如果把这个定位总结成一点,就是“让阅读回归风雅”。

新星出版社的营销编辑毛毛从 2013 年起开始负责微信和微博等新媒体运营,直接与读者们互动,因此也更直观地感受到消费者的变化,以及出版社在内容和设计上为此做出的调整。“午夜文库算是新星最早的品牌之一,我们就是想做小众的、精致的书,把‘推理’这种类型文学推荐给大家。慢慢我们意识到,午夜文库很大一部分读者是在校生。他们的阅读品位很年轻、很新潮。”

正因如此,午夜文库的设计也更加多元。“日本推理封面设计更偏日系风格,有时候还会有无厘头的元素出现。阿加莎·克里斯蒂系列小说则保持了统一分割,但每本书封面的插画都会根据书里的内容进行创作,这个插画还能撕下来(不会破坏书)进行收藏。”

午夜文库“伊坂幸太郎”系列中的两本
午夜文库“阿加莎·克里斯蒂”系列中的三本

当消费者品位反作用于图书定位、封面设计作为品牌和产品包装的一部分吸引了更多读者时,出版社也因此有了更多主动权,开始发挥公众教育的作用。

毛毛对《好奇心日报》说:“很多读推理的人也喜欢科幻,这两个圈子有很多可以相交的点,所以慢慢我们的幻象文库也被大家认可了。这些年新星也一直在做人文社科的书,我们想让大家看到各种人的说法、各种学说、各种态度、各种生活方式。”

这也是为什么不少图书品牌正在通过设计的改变寻找、吸引属于自己的受众。比如在微博上粉丝已达 46 万的 Mook 杂志《知日》。《知日》早期时出版公司一直在变化,直到第 5 期由中信出版社出版后才确定下来。后来 typo_d 工作室设计师马仕睿加入成为艺术指导,《知日》也开始呈现出更具个性的设计风格,这种个性其实是图书品牌之所以能够吸引读者的关键。如同马仕睿在一次活动中所说:“一本书必须保留些有趣的东西在里边。版面可能像一个游戏一样,在做的过程中不断地玩儿,但是要小心不要玩得太轻浮。”

左为《知日》第一期,右侧为最新一期

值得注意的是,无论是出版社转型、图书定位升级或消费者品味变化,这背后落脚到执行层面的还是编辑和设计师。然而同建筑设计、产品设计等圈子对比起来,这个圈子受到的关注相对较少。除了大众更为熟知的香港设计师陆智昌,以及前文提及的马仕睿以外,很多有才华的设计师可能还有不少人没听说过。比如擅长青春校园类图书的熊琼,以及《设计诗》作者及设计师朱赢椿等。

“设计师就像编辑的手,”陶伟鹏打了个比喻,“编辑提思路,设计师从专业角度尽力实现,80% 的情况下都需要反复磨合、调整。”

设计师需要花费的时间和精力也不固定。”有时候一晚上就好了,有时候设计师要纠结半个月甚至一个月,做好了也有可能责编不满意、社里其它部门有更好的意见,就会要改稿。”毛毛介绍说。

熊琼设计的《最孤独的冰箱和有故事的远方》
朱赢椿自己的书《设计诗》

我们之前报道过,在一本书的诞生过程中,成本首先占到零售价的 40%,5% 至 10% 为批发商赚取的利润,20% 至 30% 归书店所得,剩下 20% 至 30% 由出版商赚取。对比起来看,这其中编辑和普通设计师的收入略显微薄,而业务负担则较重。

有编辑透露,很多出版社的年轻编辑一年可能需要完成 20 到 30 本书的任务,这意味着兼顾业务压力和图书品质会成为不小的挑战。目前国内图书设计的市场平均价格为 3000 元,对于很多年轻设计师来说,设计就像一门不那么赚钱却发自内心热爱的手艺活。许多人选择先在工作室边工作边学习,然后找机会创立自己的工作室,真正把美学理念和商业需求结合起来。

如同出版业新媒体“做书”在“让我们谈谈页边距”活动的推广文案中所说:“对于每一位认真负责的设计师而言,没有一个细节没有根据,没有一个元素不是锱铢必较。在这个‘不怎么细腻’的时代,希望我们在摩挲、翻阅每一本书时,能体味到设计师们在背后的良苦用心。”

《好奇心日报》借机采访到了为新星出版社设计过众多推理封面系列的设计师 @broussaille 私制。对话实在有趣,希望你读过后也能对图书设计师这个群体有更多关注和了解。

Q = 好奇心日报

Q:做封面设计多久?因为什么机缘开始做?主要设计过哪些图书?与哪些出版方合作过?

  • 7 年不到。
  • 喜欢读书,喜欢做设计,那把两件喜欢的事儿拿来当工作肯定是太幸福了。
  • 挺多的了吧,比如伊坂幸太郎的书啊,蛮多日本小说,嗯,一些科普作品,科幻,也有不少社科,特别严肃的文学作品似乎还没有机会涉猎,这部分其实是我入行的动机,希望以后有机会做到,嗯。
  • 也挺多的了吧,噗。

Q:在设计图书时你考虑的主要因素有哪些?

  • 内容跟封面还有版式的契合度,“对”是很重要的感觉,我会遇到拿到一本书以后觉得不对就没法儿读的情况,我不希望我做出来的书让读者觉得不舒服觉得它错了;
  • 阅读感受,纸张的手感是否符合这一本书的气质,当然还有内文的字体啊行距字距这些,就是上面说的版式;
  • 书的定位,适合在什么场合看会直接影响纸张和开本的选择;
  • 很多吧,你总希望读者拿到书的时候能感受到自己被照顾到了还有我们所有参与者的用心;
  • 最后还有成本,这是必须考虑的问题。

Q:对你影响比较大的设计师有谁?有哪些重要著作或观点你觉得值得推荐?

  • 我觉得所有的人都有可能会影响到你,每个人的优势都不同嘛,我觉得周围的一切都是我的老师,这话说得好像挺那个的,不过这是实情,惊喜都在生活里面。
  • 既然可以从所有人身上学到东西,所有的观点就也都有意义。

Q:你如何平衡市场需求和个人喜好?

  • 我认为设计应该是有惊喜在的,就是我看到一个东西的时候会觉得“诶!还可以这么做哦!”,这个感觉我很喜欢。
  • 到底什么是市场需求,大众审美?我不太愿意做的一种妥协是“做成这样读者更买账”,人吃一种口味的东西久了总还是会腻的吧,比起来做所谓“安全”的设计,我更在意设计对内容本身的表达还有契合度。

Q:对行业和读者有什么想说的?

  • 需要更多的责任感和判断力吧我猜。
  • 大家都来多读书吧~~好东西太多了一辈子都读不完╮(╯▽╰)╭

题图来自 bookish-relish.blogspot.com

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