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商业

宝洁今年发布的奥运广告,估计能感动很多人

费丽婷 2016-04-28 23:14:41

和以往的广告强调母亲的付出和牺牲不同,这支广告讲的是力量。

距离里约奥运会开幕还有整整 100 天,离母亲节也只有两周了。宝洁选在这个时候发布了一支以母亲为主题的奥运会广告,“Thank you, mom”系列之 Strong 篇。

“Thank you, mom”的 campaign 不是宝洁第一次做了,四年前的伦敦奥运会,宝洁就做过“Best Job”篇。

不过,以往的“Thank you, mom”广告普遍是讲,母亲如何在运动员的体育生涯中辅助他们,强调付出和牺牲。但今年的这支广告把母亲的角色提升到了一个新高度——不只关乎体育,还有精神力量。

片中从事不同项目的几位运动员,在赛场上最紧张的时刻,回忆闪回到童年。当儿时的他们遇到一场龙卷风、飞机颠簸、撞车事故时,妈妈是怎么引导他们临危不惧的。而这些潜移默化的影响,让他们变成了现在的样子。

听上去像是煽情的励志故事,但广告的呈现效果还算不错,除了结尾那些胜利后的拥抱,有点过于中规中矩了。

值得一提的是,“女性的力量”也是如今营销界流行的主题。片尾的字幕是“It takes someone strong to make someone strong.”(大意是帮运动员变强大的过程,也让母亲更强大)。这和四年前那支广告中的“The hardest job in the world is the best job in the world.”(母亲这个世界上最难的工作也是最好的工作)有异曲同工之处。

尽管宝洁的业绩还是不怎么好看,最近唱衰的声音不断,但对于这种大公司来说,奥运会营销几乎已经成了常规动作。

宝洁从 2012 年推出成本削减计划,通过精简产品线、降低营销费用等方式实现。2014 年宝洁提出品牌瘦身计划以来,已经出售了近 100 个小型品牌,只留下为宝洁贡献 95% 利润的大约 80 个品牌。

在降低成本和缩减产品线上做出的努力会有什么成效,还很难说,以目前的情况来看,宝洁仍处于调整期。

前天,宝洁刚刚公布了 2016 第三财季(截至 3 月 31 日)财报,净营收同比下滑 7% 至 158 亿美元,撇除汇率和资产剥离影响后的有机增长是 1%,利润大增 28% 至 27.5 亿美元。但增长主要是依靠调高价格,这一财季中宝洁的产品售价整体提高了 1%,但总销量下降了 2%,5 条业务线中有 4 条销量都在下降。 

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