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时尚

对于一个服装设计师来说,商业和设计之间无法达成真正的共识吗?

张田小 2016-04-28 17:55:05

商业品牌快速运转的发布和出货压力让设计师无暇思考,也谈不上设计创新。

3 月末,男装设计师 JIHUI 去了在北京举行的“中国服装论坛” 。在那里,她做了一个 25 分钟的演讲,但内容与设计并无直接关联,题目是《规则就是为了打破的》。

“在如今这个信息发达的时代,品牌都在不断补充新品,以最快的速度上架,追加订单,这些商业压力让设计师们根本无法思考和设计。” JIHUI 在演讲中说,“设计师可能每天都像一部机器,虽然能给出创意,但商业和设计之间无法达成真正的共识。”

关于“商业和设计之间的博弈”命题, JIHUI 已经思考了很久。早年从东华大学毕业后,JIHUI 去了法国巴黎 Atelier Chardon Savard 继续深造服装设计,之后进了法国品牌 LANVIN 做男装设计师那时的 LANVIN 仍处于 Alber Elbaz 时代, JIHUI 是 5 个男装设计师当中的一个。跟着 Alber Elbaz 做了 7 季的男装设计师后, JIHUI 加入了她在论坛上称为“法国快时尚”的 The Kooples ,职位是首席设计师。

The Kooples 的情侣装

“ LANVIN 是一座好学校,能把作为一个设计师的基本功都学会。你能摸到世界上最顶级的面料,你可以学习怎么做衣服,或者怎么办一场时装秀。” JIHUI 告诉《好奇心日报》,“但去 The Kooples 是因为我想知道怎么操作商业。”

成立于 2008 年的 The Kooples 并不算一个新兴品牌,走街头时尚、英伦摇滚和中性风。中国不算是它的核心市场,目前这个品牌只在北京老佛爷销售。相继完成法国本土市场、英国和西欧的布局后,The Kooples 从 2012 年开始进军北美市场, 2014 年在美国洛杉矶开设了首间旗舰店。2015 年时,这个品牌在全球设有 155 间零售独立门店和 360 个销售点。

这个品牌的另一个特点是设计主打“情侣时尚”的概念。事实上,品牌名 The Kooples 就源自英文的 Couple 发音。但这种情侣装并不是指“男女朋友有衣同穿”,只是在风格上保持一致,在细节上有所照应,男女款长得完全不一样。

按照 JIHUI 的说法,“情侣也会表达独立性。不是只做给情侣穿,而是情侣会选 The Kooples 的衣服”。“这个概念很好,刚推出的时候巴黎人很买账。” JIHUI 说。

不过,“情侣时尚”的时尚并不是 JIHUI 带到 The Kooples ,这个概念来自公司的创始人。但 2012 年,她去到这个法国家族企业工作时,The Kooples 还没有设计师,她是唯一一个正式的设计师。三个创始人也是老板的分工分别是:大哥 Alexandre Elicha 和二哥 Laurent Elicha 分别负责男装和女装设计,老三 Raphael Elicha 负责品牌和形象。

“没有设计师也是可以成立品牌的。他们几乎没有人做设计,我是正式的设计师。他们的概念很好,但非常乱,服装款式很乱,搭配也乱。” JIHUI 说,“我的挑战就是,当时公司还没有设计师,我进去可以为所欲为。”

简单说来,JIHUI 在 The Kooples 做的事就是,她为这个品牌带去了设计师团队,也搭建了设计部的框架,规范了工作流程,做了真正意义上的“第一个系列”。在她之前,The Kooples 的方式更多是“借鉴”。创始人中的老大 Alexandre Elicha 很欣赏圣罗兰前任创意总监 Hedi Slimane ,跟着他买 Dior 。

“ The Kooples 有时候也‘抄’,他们说‘我要这个衣服,我们能不能做这样的’。但是我说不抄。” JIHUI 说,“有些部分我没有办法控制,这是他们起家的方式,就是买来衣服 ,做拷贝,再做加减法。但他们自己也知道这不是正规方式。”

在 JIHUI 的描述中,“吵架”这个词是她常用来概括她和创始人以及市场部的沟通的状态。

“我们常常会吵架,市场部也会请咨询公司,拿到数据后让我设计,但最后又不卖。最多也就 200 件,或者 500 件,”JIHUI 说,“设计团队里没有人比我更尖锐,所以我的创意会稍微出来一点,然后再跟市场部慢慢磨合,慢慢退让。”

最明显的一个例子是在 The Kooples 里不太常见的皮草。JIHUI 一直想要用皮草来完善整个设计系列,但市场部并不支持,理由是:皮草的造价更贵,也更不容易点缀,而设计师想要这么做也只是为了点缀系列,完整概念。

但 JIHUI 的坚持还算有效。“皮草现在可以在 The Kooples 的设计中看到了,不过很少。一家店里面只有一件,或者只有在法国销售。” JIHUI 说。

另一个曾经让 JIHUI 和市场部发生争执的事是“使用什么颜色”,市场部更偏爱最简单的黑白灰。

时尚资讯公司 Edited 曾发布公布一份针对全球女装颜色的调查报告。报告显示,从 2015 年 3 月— 2016 年 2 月间,卖得最多的女装颜色是黑色,占了女装总量的35.2% ,其次是灰色 14%,第三是白色 13.3%,排在黑白灰之后的棕色是 6.3%,粉色占到 5.3%,藏青色是 5.2%, 蓝色是 4.9%,红色只有 2.2%,而紫色是 2.1%。而在 2014 年 — 2015 年,Edited 也做了同样的调查,结果和这次大同小异,黑白灰的确是卖得最好的颜色。

“不是说每一个颜色都能对市场适用的。可能像很多设计师,大家都叫好,但是卖得不一定好,需要等待市场检验。这也是一个商业化的过程。”英国老牌百货商店 House of Fraser 在南京的时尚买手 VEA 告诉《好奇心日报》,“选择颜色和选择款式是一个道理。”

零售商的确会对服装售卖的颜色产生影响。不过,在时尚这个产业链里,设计师的颜色“把关人”的角色比零售商更提早一步。

“蓝里面有各种各样的蓝,灰里面有各种各样的灰,加一个红色我们也要争执半天。” JIHUI 说。

Blackout 的界面

当然,在商业和设计的这场博弈中,不只存在市场部对设计部的“不够理解和支持”。在  The Kooples 工作时,也有 JIHUI “不支持”的市场活动。

2015 年 10 月,The Kooples 曾以情侣概念推出过一个名为“Blackout” 的 APP 。这款应用专为情侣设计,只支持两个人的信息和图像共享,一旦开启,将会自动屏蔽第三者的任何信息。

这个应用还有另外两个机关:倒计时功能,能自动倒数情侣谈恋爱的时间;另一个功能是特殊的 Glitch 照片模式,情侣在传递照片时,只让对方看清楚照片的一部分,而其他部分则需要猜测。The Kooples 给出的官方描述是“这是世界上最私密的社交应用,让情侣或者夫妻在一起能有更多有品质的时间。”

而对此, JIHUI 的评价是:“这不是我的创意,我并不完全赞成。这个应用就只是在飞行模式下聊聊天。”

去年, JIHUI 离开了 The Kooples,和 4 年前离开 LANVIN 时一样,她又回国转了一圈,想要“看看中国这个市场,但还厘不太清”。

但和上次通过 Linkedin 收到猎头的电话,再和 The Kooples 建立联系不同。这次,JIHUI 找到了位于北京艾彼爱斯国际品牌管理有限公司。这个公司正在帮她“厘清市场”,包括将她引荐到了“中国服装论坛” 做演讲,而她的身份也变成了“独立设计师 ”。

尽管如此,JIHUI 和许多中国独立设计师的处境还是不一样了,至少她用了两段在国外时装屋的经历弄清楚了设计和商业的关系。“设计要妥协商业。在 The Kooples ,我把我知道我能改变的都改变了,不能改变的就不能改变。” JIHUI 说。

题图和文内图来自:meatpacking-districtthedigitalistasi.ytimga3.mzstaticyoutubethekooples.com

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