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商业

为赶运动休闲风潮,维密要砍掉泳装线了

董芷菲2016-04-22 23:15:55

运动休闲装的市场显然不是它常用的“性感”卖点能打开的,维密的胜算有多少很难说

上个月刚播出了第二集泳装秀,内衣品牌维多利亚的秘密就宣布很可能就要放弃泳装这条产品线了。

前不久我们曾经报道过 L Brands 公司在对维密品牌进行一系列的改革:包括取消产品册和业务架构的调整以及裁员 200 人等。他们还提到会将经营的重心放到核心业务上。

怎样注重核心业务呢?目前流出的一个消息则为这个战略提供了一个解释。根据 Buzzfeed 从两名匿名的知情人士得来的消息,在今年销售完泳装存货之后,维密将砍掉泳装产品线,以腾出更多的店铺空间给运动休闲的产品线。而花旗银行在四月初对 L Brands 公司的一份分析中也提到因为近年的泳装产品的销量不尽如人意,维密会抛弃泳装线。

泳装曾经是维密的重点产品线之一,有段时间也卖得不错。在内衣时装秀之外,他们从 2015 年开始在 CBS 上播出泳装秀——足见维密当时对泳装的重视。2015年,维密的泳装部分销售额在 5 亿美元左右,占总销售额的 6.5%。但去年八月的月报中,维密的泳装销售有所下降。他们提到主要原因是设计过于复杂。刚刚辞职的前 CEO Sharen Turny 曾提到泳装的成绩令人失望。

说到运动休闲装——大品牌和小品牌,运动品牌和时尚品牌都纷纷进入这个市场(包括Gap、Zara、Tory Burch 和 H&M、Under Armour 等),甚至把这类产品线纳入重要的发展战略。

但加入运动休闲装的大潮并不意味着品牌大卖。随着运动休闲服饰日益普遍,竞争越来越激烈,品牌比以前更加难以脱颖而出。维密之前已经在运动文胸等产品上投入了许多,有 Lounge 系列的休闲装和 Sports 的运动装。但是,运动休闲装的市场显然不是它常用的“性感”卖点能打开的,维密的胜算有多少很难说。

维密目前的产品线包括内衣、睡衣、居家服、泳装、运动休闲线和美妆类(包括香氛和身体护肤品和唇彩等)。根据 L Brands 的投资者手册,维密在美国内衣市场份额排名第一。另外它的香水似乎也卖得不错:在最畅销的香水 top 10 中占据了 3 个位置。 

题图来自 Victoria's Secret

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