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商业

库里每投进个三分球,UA 就播三秒广告

董芷菲 2016-04-20 15:00:23

利用代言人的另一种方式

NBA 季后赛开始了,美国运动品牌 Under Armour(以下简称 UA)用它最有价值的代言人之一斯蒂芬·库里(Stephen Curry)做了一个比较特别的营销。他们宣布,库里每投出一个三分球,他们就放出一个 3 秒钟的广告。

4 月 16 日在 NBA 季后赛金州勇士对休斯顿火箭的第一场比赛中,库里三分球 7 投 5 中,因此 UA 在 Twitter 上放出了 5 个 3 秒钟的广告。有一些是库里练球的镜头,有库里说话说到一半:”想知道我的秘密吗…”就没了的 3 秒;还有一些比较无厘头,比如说库里拿起篮球场边的砖头问“这是干啥的”。

库里是 NBA 历史上最厉害的三分球投手之一。在 2014 ~ 2015 赛季,库里一共投了 286 个三分球。本赛季(季后赛之前)他共命中 402 个三分球。

创立于 1996 年的 UA 在运动品牌市场可以说是后来居上,它于 2014 年超过阿迪达斯成为美国地区销售额仅次于耐克的第二大运动品牌。2015 年,它的总收入达到了 40 亿美金,同比增长 29%,今年它预测还能有 25% 的增长。

不过它在国际市场还远没有达到耐克和阿迪达斯的渗透率。国际市场的收入目前只占它总收入的 11.5%。库里无疑是他们拓展国际市场的有力代言人之一,去年 9 月库里就来了中国为 UA 站台吸粉

在广告形象和代言人的选择上,UA 很有自己的一套。他们善于选择体坛新星,这跟他们品牌“后来者”的定位和调性也很符合(有点类似于美国租车公司 Avis 之前著名的广告“我们是第二,所以更努力”的感觉)。它的代言人包括“飞鱼”菲尔普斯、高尔夫球手乔丹·斯皮思(Jordan Spieth)、芭蕾舞舞者 Misty Copeland 和橄榄球四分卫汤姆·布拉迪 Tom Brady 等。

UA 于 2013 年签下库里,他代言了一系列的产品,从球鞋、帽子到 T 恤等。 为库里专门推出的专属系列 Curry One 和 Curry Two 都卖得很好:去年库里专属系列的推出拉动 UA 篮球鞋整体销量上升了 57%。现在 Curry 系列球鞋是仅次于耐克的乔丹系列卖得最好的名人篮球鞋(甚至超过了詹姆斯和科比的同名款球鞋)。

Curry One 系列篮球鞋

说回这个营销,在代言人广告这事儿上创新不太容易,但是 UA 这个营销既可以表现他们代言人的特点,又可以勾住消费者的好奇心。至少我会想知道:广告会不会凑成一段故事?三秒钟延伸到最后是什么内容?那个砖头到底是干什么的?

如果按去年季后赛库里的三分球成绩——98 个算,UA 要放出的视频还挺多(希望不要拿之前的广告凑数哦)。 

题图来自 Under Armour

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