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时尚

除了潮流、科技和明星,一双球鞋还可以有什么卖点?

华凤仪 2016-04-15 22:30:03

这双鞋由来自亚马逊雨林的天然橡胶、有机棉、生态皮革制成。

浏览这个球鞋品牌的 Instagram 或者 Facebook,它的每个产品介绍几乎都在说同一件事,“这双鞋由来自亚马逊雨林的天然橡胶、有机棉、生态皮革制成。”除了产品,它还会发布一些和亚马逊雨林相关的产地和工厂生产基地图片,比如工人从亚马逊的橡胶树上采集天然橡胶,有机棉生产基地,组装产品的场景。

这个叫 Veja 的品牌生产球鞋,同时在法国和巴西设有总部,产品出现在全球各大顶级买手店,比如法国的 Colette、 Centre Commercial(这家巴黎的买手店是 Veja 开的。)、Allanjoseph Store,伦敦的 Dover Street Market,纽约的 Kith,布鲁塞尔的 Privejoke 等。另外还会时不时地和其他时尚设计师合作推出联名,HYPEBEST 和 HIGHSNOBIETY 都有跟踪报道它的新款动态。

这并不是因为它的设计理念有多么超凡脱俗,这个品牌与众不同的地方在于它坚持践行一套“有道德”的生产链。

法国人 Sébastien Kopp 和 François-Ghislain Morillion 在他们 25 岁的时候,曾经在巴西做了一个在全世界调研可持续发展问题的项目,可是最终调研报告却并没有受到大公司的重视和实践,不过他们在巴西的经历却促使他们在 2005 年创立了Veja 这个球鞋品牌。

Veja 将“道德生产”的理念践行于每一个生产环节,原材料供应,生产流程,包装,配送,以及减少广告营销投入。

正如 Veja 在它的社交页面反复强调的,他们的原材料来自于巴西亚马逊雨林的天然橡胶,由当地大概 60 多个家庭作坊提供;采用来自巴西东北部的非转基因、没有农药的有机棉花;植物提取鞣制皮革,而避免了重金属对水的污染。

除此之外, Veja 也在实验其他特别的生态材质,比如罗非鱼皮,一种当地的食用鱼,从他们 2004 年推出以来很受女性欢迎。同时在去年,他们采用了一种由回收塑料瓶制成的 B-Mesh 材质。

另外,品牌位于巴西阿雷格里港 Porto Alegre 的组装工厂会确保良好的工作环境和工资福利。欧洲的仓库和物流系统由 Ateliers Sans Frontières 承担,后者是一个帮助有过犯罪记录的、吸毒的或者其他就业困难的人的公益组织。

“Veja”这个品牌名字来自巴西葡萄牙语“看”的意思,表示“超越一双球鞋的表面,看看它是如何做出来的”。Morillion 在接受 HIGHSNOBIETY 采访时解释道。 另一位创始人 Kopp 在采访中还说:”我们拒绝广告,这会无谓地转化给顾客承担。口碑是最大强大的广告,而且不用别人告诉我们,我们看到了它真的有效。”同时他们只会接受未来 6 个月的订单生产,以保证原材料不被浪费。

“Veja 品牌在 2015 年销售额增长 30%,并预计在 2016 年增长 40%。”,根据 Quartz 对 Kopp 的采访 ,Veja 对他们的有机棉花供应商给出市场价 3 倍的收购价,而供应商从最初的 30 家增长到了现在的 800 家。Veja 就像一个生态材料实验室,他们付出的成本是其他球鞋品牌的 5 倍。

“我们正在通过 Veja 品牌这个品牌做的这些,之后也将适用到其他项目上去。”,Kopp 说。 Veja 的网站上有一个单独的版块“PROJECT",以他们的球鞋品牌为支点,连接到其他社会公益项目上。

Veja 目前已经在全球 1,000 多家店有售卖,其中不包括中国大陆。不过它们的官网可以全球邮购,享受 150 欧元以上的免邮。美亚上也有卖,虽然款式并不全,淘宝上也有代购。根据官网,不同款式售价从 49-150 欧元不等,换算成人民币基本上在千元以内,这对于一个摆在买手店的品牌来说相当便宜,尤其是考虑上它的制作成本。

球鞋单纯在设计上并不追求多少变化,经典设计就那几种样子,材质的创新周期也不像科技产品那么快,所以,球鞋的市场的营销很重要的是概念支持,一个从大大小小的球鞋品牌中被消费者发现的契机和选择的理由。品牌方基本上有以下几种路数。

其中重要的一个方向是卖潮流文化,比如靠滑板运动文化起家的 Vans,创造帆布鞋潮流的 Converse 也主打街头潮流文化。实际上球鞋 Sneaker 这个名字正是由这些橡胶底的帆布鞋或者滑板鞋而来。

专业运动类型的则靠科技创新以及运动明星的光环,比如帮助 Nike 打下天下的 Jordan 几乎创造了运动鞋营销传奇史,眼前的比如 ,Nike 借着 Kobe Bryant 的退役, 陆续发售了 Black Mamba 签名球鞋系列。

走时尚路线的则借助各路明星名人,经典案例是 Adidas 的 Stan smith,另外也不得不提名侃爷的 Yeezy 风潮。这个基本上是所有时尚品牌都会用的套路。

最后一种是走生活方式路线,品牌的背后倡导了有独特生活态度的主张。各个品牌都会有价值观引导属性,其中一些更明显,主张慢跑生活方式 New Banlance 可以算一个,虽说一度脱离运动属性让它有点形象模糊。

而 Veja,没有科技,没有明星,没有街头文化,除了在自己的社交网络上,不会做任何广告宣传。一定程度上来说它是走生活方式的路线,准确地说是提倡道德生产的生活态度,不只是在某个环节,而且是致力于生产链的改变。

实际上更多的品牌在开始这样做,好奇心之前报道过的 Safia MinneyBaserange,大的快时尚品牌也在某些环节做出行动,比如 H&M 在今天启动的旧衣回收周,虽然后者没有改变它本质的经营模式。

这些变化背后自然有一群支持道德生产理念的消费者,他们关注生态环境、公平贸易,关心他们消费的商品是怎么被生产出来的,这成为一种新的时尚态度。

题图和文内图来自 Instagram@veja

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