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商业

科比退役,耐克知道所有人都急于在这一刻说点什么

宣海伦 2016-04-15 01:53:49

无论你爱他、恨他,耐克都想要你

60 分,50 次出手,惊天大逆转…科比职业生涯的最后一战,依然兢兢业业地拿出了一个足够戏剧性的剧本。

爱他的人说“青春就此谢幕”,恨他的人也不禁肃然,还有更多的人:“我从来不是科蜜,但是…”

 这样的表态想必你已经见过很多了。

科比的职业生涯由罚球开始,由罚球结束

在过去的 20 年间,这名极富个人英雄主义色彩的球员无论做什么、出现在哪里,都会引起巨大的声浪——即便是不看球的人都听说过“凌晨四点的洛杉矶”。

在经历了 13 年亲密无间的合作,以及整整一个月的营销预热后,耐克会在科比退役赛的当天发布一支怎样的广告?

里面的每一句歌词几乎都离不开“恨”?

这支短片由马克·罗曼尼克(Mark Romanek) 指导,功勋教练“禅师”菲尔·杰克逊、前总冠军球员拉希德·华莱士、洛杉矶球员保罗·皮尔斯、公牛队吉祥物 Benny 纷纷在片中出镜。一个个身穿别队球衣的球迷站起来怒吼:科比你烂透了!你甚至还能看到一件红色的 11 号中国球衣。

“爱与恨”(似乎主要是恨)是耐克在这场营销战役中屡试不爽的元素。你可能已经看过耐克为中国市场发布的科比退役短片。

科比在片中面无表情地对着镜头:“你不应该爱我,你应该恨我”。哦,还有一句更励志的:“爱我,等你变强了再说”。

耐克用这样一种有点讨巧的方式,为这位充满争议的 24 号献上了谢幕致敬。即便是再激烈的“科黑”,看完后可能都茫茫然没了火气,沉浸于过往那些一去不回的时光。

当所有的朋友和敌人都早已离开,38 岁的科比宣布退场。

耐克知道自己要吸引的不仅仅是“科蜜”,或者“篮球爱好者”——在一个伟大球员退役的当口,几乎每个人都急于在社交平台上说点什么,耐克非常清楚这一点。

在耐克推广的 Html5 页面上,你可以“选择自己的立场”,表态自己对科比是“爱”还是“恨”,并选择一个关键词描述,上传个性化的背景图片,进行社交分享。

比如像凯文·杜兰特这样?在 Twitter 上传一张自己的帅照,然后冠以“RIVAL(对手)”的评价。

(在手机移动端可以打开,点击这里尝试)

即便你不是篮球爱好者,你也可能会愿意为了纳达尔、费德勒、内马尔、伊涅斯塔、泰格·伍兹等 34 名耐克签约运动员中的任何一个点开下面这支视频。

考虑到耐克冲突营销的主题,他们相当直言不讳地表达了对科比的评价。 

Agency: Wieden + Kennedy

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