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科比今天退役,他的未来财富会建立在多少种可能性之上?

娱乐

科比今天退役,他的未来财富会建立在多少种可能性之上?

朱凯麟 韩方航2016-04-14 15:42:11

退役对于科比来说仅仅意味着体育生涯的终结,他的商业生涯几乎刚开始。问题仅仅在于,他究竟会做什么?获得多少收益?

北京时间 4 月 14 日上午 10 点半,洛杉矶湖人主场迎战犹他爵士,从两队的战绩来看,都并非赛季的主角,但这场比赛的最高票价已经炒到了 3 万美元。

科比·布莱恩要在这里上演他 20 年 NBA 生涯的最后一战,比赛结束后,24 号球衣就将升到斯台普斯中心的天花板,和张伯伦、“魔术师”约翰逊、“天勾”贾巴尔、“大鲨鱼”奥尼尔这些退役球员的名字并列。

无论你是科黑还是科蜜,都无法否认科比是整个 NBA “后乔丹时代”最有影响力的球星。在为洛杉矶湖人队效力的 20 年间,科比 5 次 NBA 总冠军、2 次奥运冠军、16 次入选全明星队;2006 年对阵多伦多猛龙队取得单场 81 分,仅次于 NBA 历史上张伯伦的百分奇迹。当然,如果你看球,这些数据肯定早就很熟悉了。

2015 年 11 月 30 日,科比在他投资的网站《球员论坛》上撰文,宣布本赛季后正式退役。除了球迷感谢科比多给了他们 5 个月的时间,“以后真的就看一场少一场了”,湖人队、NBA、赞助品牌、媒体都没闲着。湖人总裁珍妮·巴斯在 ESPN 的报道中表示,当年他们没来得及向魔术师致敬,“我当时对自己说,如果我有幸再遇到一位有如此天赋的球员,我会尽一切可能向他致敬。”

宣布退役后,科比就开始了类似客场巡回表演的模式,跟队拍纪录片,每个客队播纪念视频。每场比赛结束,对方球员就跑来更衣室问科比要签名。据科比自己估计,本赛季他已经送出了至少 30 双签名鞋。最终战前夕,洛杉矶地铁还把距离斯台普斯中心最近的一站地铁改名为“科比站”,活动将持续 24 小时。

而一个月前,赞助品牌耐克就开始了一系列致敬活动,包括 21 张 Instagram 照片、27 条相关微博、3 支广告、14 款纪念球鞋,并把 4 月 14 日定为 Mamba Day(科比在 NBA 的外号:黑曼巴),这一天,耐克旗下两百多位运动员都会穿上科比的退役纪念款,可谓声势浩大。上周日,苹果公司也就着热点发布了科比主演的 Apple TV 广告,消费退役这个话题。

为了报道这场比赛,国内媒体都倾注了不小的资源,有粉丝评论说,“连腾讯都要搞 10 小时的直播,跟春晚似的。”他们甚至邀请了李易峰前往洛杉矶,和张卫平一起解说最后一场球。

在体坛,比赛成绩就意味着声望,并和商业价值划等号。1996 年科比以 18 岁高中生身份踏入 NBA 时,他和阿迪达斯签的 6 年合约总价 4800 万美元;19 年后科比单一年就赚了 6200 万美元,位居福布斯名人榜 15 位。据《福布斯》估算,科比整个生涯球场外的收入超过 3.5 亿美元。

同样,他也是球队和赞助商的摇钱树。2014-2015 赛季,尽管球队成绩惨不忍睹,湖人队平均票价仍可达到 102.5 美元,是全 NBA 平均票价的近两倍——在科比加入湖人队之后,湖人队的市值基本上都保持在全联盟的前三名;2014 年,科比系列球鞋在美国的销售额也突破 1 亿美元。

在互联网时代,科比极具个人英雄主义的特点,也使他轻易地从一位篮球运动员成为了一名偶像。他的 Twitter 上有 794 万粉丝,Instagram 上有 450 万。这是他的前辈乔丹所没有的(乔丹甚至没有这两个社交网站的账号)。除了耐克,科比还代言过可口可乐、麦当劳、任天堂、奔驰、雪碧、土耳其航空……其中诞生的很多经典广告都是用 YouTube 来计量的,2010 年科比与梅西一同出镜的土耳其航空广告播放量就超过了 2.5 亿次。

这也是科比在中国市场尤其受欢迎的原因。他是个一出场就炙手可热的小子,联盟有意把他作为下一个“乔丹”来培养。从 2001 年阿迪达斯请科比到长城表演扣篮开始,每年夏天,耐克、雪碧等品牌在这个市场的推广总会出现他的身影,十四年间来华总共 12 次。对 NBA 来说,科比同样是“代言人”,他的人气不仅仅在于你在任何地方抛出一个关于科比的话题都会引来科蜜和科黑的大量争议,而且科比的球衣在中国区一直是卖得最好的。前者为 NBA 带来名声,后者为 NBA 带来收入。

对于大部分的运动员来说,退役后的收入会直线下滑。但退役对于科比来说仅仅意味着体育生涯的终结,他的商业生涯几乎刚开始。问题仅仅在于,他究竟会做什么?获得多少收益?

在科比面前有个现成的模板——迈克尔·乔丹,在退役 13 年后他仍然是世界上收入最高的运动员之一,仅次于拳击手帕奎奥和梅威瑟。乔丹的绝大部分收入来自 Jordan 品牌,然后是作为 NBA 夏洛特黄蜂队老板的收入。

我们曾在 Jordan 30 周年时写过,是“故事”让 AJ 鞋拥有了魅力和收藏价值。NPD 集团的运动市场分析师 Matt Powell 则预测,退役反而会增加科比名下产品的市场需求。至于 Kobe 系列是否会成为下一个 Jordan Brand,从耐克针对科比退役发布的声明中,我们可以猜测一二:“耐克和科比·布莱恩的伙伴关系不会停歇……科比的鞋款将继续在全球的篮球场亮相,无论是新款、复刻版本,还是融入创新元素的经典系列。”

但从某种程度上讲,乔丹并不是一个最好的标杆,其退役后的商业生涯无一不是他还没退役时的生意的延续。乔丹的前经纪人大卫·法尔克就曾公开提醒科比,建议他远离那些传统的工作,比如当解说、当教练。比起乔丹,科比此前的商业布局确实能带给人们更多想象空间。

也许他会去做功能饮料公司

早在 2014 年,就有迹象表明科比正努力学习这个他不太懂的领域。当时他跟腱受伤,随队来到波士顿,趁有空他跑到迈阿密大学、波士顿商学院蹭课,这事儿后来被两所大学自己报道了出来。随后,科比以自己名字命名的 Kobe Inc. 注册成立,公司的第一项投资是运动功能饮料 Bodyarmor,这款饮料 2014 年的销售额达到 3000 万美元,估值接近 2 亿美元。

“我经常给 Mark Parker(耐克公司 CEO)、Jony Ive(苹果首席设计师)、奥普拉、Arianna Huffington(《赫芬顿邮报》创始人)……这些人打电话。”科比在 2014 年的一次采访中提到,“我想了解他们都是如何经营生意、管理公司。”而在和耐克长达数十年的合作过程中,他也一起写过不少广告文案。

也许他会去文化产业,因为自己就是个 IP

科比在投资《球员论坛》的时候曾表示,他最感兴趣的三个领域是媒体、科技和讲故事。“故事”也是科比最近多次公开提到的一个词:“我现在的热情在于故事创作,并找出能让故事有血有肉的最佳媒介。”书、影视作品、游戏都是可能的媒介。

他们也已经在做了,科比的传记电影已经拍到第二部《MUSE》;去年 5 月,他和好莱坞经济公司 WME 签约,后者全权负责科比的各项商业开发,WME 也是詹姆斯、李娜的经纪公司。紧接着,科比又跑到中国宣布和新浪、阿里巴巴合作打算在中国市场卖周边、拍电影,用本土化的话讲,就是要“好好开发自己这个 IP ”。

首先是拍更多电影——不局限于科比自传。今年 2 月在接受《好莱坞快报》记者玛丽莎·古斯里采访时,科比就透露 NBA 名帅菲尔·杰克逊、苹果首席设计师乔纳森·伊夫可能是他即将推出的新片主角。“我有很多故事要讲。”他说。

另一个方向是脱离赞助商,成立个人品牌

这方面的翘楚自然是贝克汉姆。从 2012 年开始,他就和 H&M 合作了内衣系列,今年又和 Kent & Curwen 展开长达五年的合作。据悉,科比和阿里巴巴合作的一个重要内容就是开设天猫店,销售科比品牌的商品,唯一的问题时,个人品牌需要成熟的设计、生产和物流等环节,这并不是电商和 Kobe Inc. 合作就能一蹴而就的事情。

也许你会在某家餐厅看到科比

退役运动员成为餐饮连锁的加盟商的现象越来越普遍。福布斯列出的 2015 年退役运动员收入榜单上,李娜是唯一入选的女性运动员,除了经纪公司帮她谈妥的各种代言,去年 4 月,她在发布个人品牌之后就宣布与新元素餐厅合作,并作为“春夏新菜单共同设计者”的身份出现。另外的例子包括:前 NBA 球员朱利奥·布里奇曼拥有美国汉堡品牌 Wendy’s、烧烤品牌 Chili’s、巧克力品牌 Fannie May Hot Chocolate 在内的几百家加盟餐厅;前 NFL 球员乔·蒙塔纳和棒约翰有合作关系;球王贝利则是代言了 Subway。不过,当餐厅加盟商需要球员和其他加盟商一起参与正常的培训,大多数运动员仅仅是冠一个名字。

无论如何,科比这个名字本身依然足够值钱

对品牌来说,退役运动员是很安全的选择,他们不会因为受伤、比赛失利影响商业价值。比如 Under Armour 去年就签下了 73 岁高龄的拳王阿里,但上周末高尔夫世界冠军 Jordan Spieth 输了比赛,就让公司股价跌了 5%。对科比这样生涯战绩显赫的球员来说,他的代言合约将会只增不减。

无论如何,4 月 14 日是科比生涯的一个分水岭,从今往后,科比就将面对一个完全不同的世界。这并不是科比在篮球场上的经验能够帮得上他的。让我们祝他好运。 

题图来源:视觉中国

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