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商业

激进开店以及大量广告,阿迪达斯最近声量不小

朱凯麟 2016-04-07 15:30:31

去年的业绩似乎给了品牌信心,他们在中国的做法有所改变,也更加激进。

今年年初,阿迪达斯发布了一款 Pure Boost X 女款跑鞋,最大的特点是针织鞋面造成的“鞋底镂空”,而只有女款的原因是它们把男款留给了另一个名字,Pure Boost ZG。

于是最近除了张钧甯、徐诗霖身穿训练服挥汗的广告,你可能也在地铁和户外广告见到彭于晏的身影,而上海的“运动品牌旗舰店一条街”淮海路上已经竖起了巨幅广告。

ZG 的意思是 Zero Gravity,广告中彭于晏没有一句台词,主要任务就是在街头从白天跑到黑夜,最后直升机都出现帮忙耍帅,广告搭配了一款手机网页游戏,30 秒内“追上彭于晏”,你可以看到好多彭于晏在画面上乱窜,玩好游戏再送你一张电商优惠券。沿袭了阿迪达斯明星+铺广告+移动简单互动的整个模式,套路齐全。

因为即将在 4 月中旬举行的上海半程马拉松赛,赞助商阿迪达斯除了密集地在公共场合投放跑步品类的广告,也做了跑步相关的预热活动:品牌找了“悦跑圈” APP 合作,邀请线下跑团完成 APP 上发布的跑步任务,并赢取跑步装备。

虽然阿迪达斯也有自己的跑步 APP Train & Run,但也许是为了活动效果,他们仍然在平台选择上做了妥协。悦跑圈是一款基于社交的跑步应用,在 2015 年 12 月获得 1800 万美元 B 轮融资,注册用户累计达到 1500 万。

大中华地区已经是阿迪达斯第二大重要的市场。3 月初时,阿迪达斯刚刚发布了 2015 年的财务报告。在经历了高库存、渠道乏力等颓势后,品牌似乎迎来初步的回暖迹象,大中华地区销售增长 18%,达到 25 亿美元,超额完成营收目标。这主要归功于过去五年阿迪达斯在中国不断开设零售店,并且他们计划在 2020 年前继续新开 3000 家新店。

2015 夏天,阿迪达斯在上海跑步胜地滨江开设了跑步体验馆 Runbase、在北京打造了 Boost 创新科技研究站;年底,又在上海陆续开设了首家女子生活概念店、Sportswear Collective 运动时尚体验店,以及主营运动经典的 Neighborhood 门店。比起以往千篇一律的连锁店铺,阿迪开店的策略在发生变化,表现出功能细分的战略,简单说就是:根据周边消费者的习惯来决定店里卖什么。这是耐克最先采用的开店模式,而此前阿迪则主要以旗下的三个子品牌来进行店铺区分。

4 月 1 日,阿迪达斯在香港中环皇后大道中的黄金街角开出当地首家品牌中心,零售面积约达 604 平方米。阿迪达斯在全球有六个品牌中心,一半都在中国,另外有两家在北京三里屯和上海淮海中路,以及,如果你路过上海的华山路,会发现这里正在装修阿迪达斯的又一家新店。

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