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商业

可口可乐要在美国推歌词瓶了,能继续玩得转么?

董芷菲 2016-04-04 15:30:36

“个性瓶”的营销花样还能玩多久

你还记得可口可乐 2014 年夏季的歌词瓶吗?可口可乐公司在美国市场也要推出印有歌词的瓶子了。4 月起,这些歌词瓶将陆续在美国市场投放,营销主题依然沿用前几年的“Share A Coke”(分享可乐)。

70 多句不同的歌词将出现在瓶身上,从 60 年代的经典老歌到最近的流行歌曲。可口可乐公司选择了日常生活里常见的场景,针对不同人类情感的歌词:友情爱情亲情的描绘,甚至包括爱国和励志的元素等……当然可口可乐不会忘记自己的歌词:"I'd Like To Buy The World A Coke”(来自它的广告歌)。为了让共鸣最大化,据说可口可乐在渠道投放上也另辟蹊径:他们会在不同的州主要投放所在地受欢迎的音乐类型的歌词。

可口可乐公司还和音乐识别软件 Shazam 合作。消费者扫码大瓶可乐后,可以录一段对口型唱歌的视频并且发送到社交网络上。不知道实际执行效果如何,这个社交网络营销跟歌词瓶的主题结合还比较紧密。另外,口型录像是一个比较有娱乐感的活动(在 Jimmy Fallon 脱口秀中是比较受欢迎的环节)。

名称瓶最初于 2011 年在澳大利亚市场推出之后大获成功,之后被推向了全球 80 个国家和地区。在美国这样一个汽水市场非常成熟的区域,名称瓶对销量的刺激也非常显著。可口可乐公司北美地区副主席 Racquel Harris Mason 在接受 Buzzfeed 采访时说:推出“名称瓶”之后,在美国,可乐销量于 2014 年增长了 11% ;2015 年还延续有 4%的增长。

脱胎于同一个创意雏形的歌词瓶则是于 2014 年在中国市场首次推出的。从市场反响和对销量的刺激来看,歌词瓶似乎没有名称瓶成功。这并不令人意外:第一次玩花样肯定更令人感到新奇。而第二次使用类似的营销技巧可能会带来审美疲劳。另外,歌词没有昵称瓶的标签属性强。人与人之间音乐的喜好千差万别,你被一句歌词击中的可能性比称呼或者定位(如“闺蜜”、“宅男”)小得多。所以这次歌词瓶在美国的效果可能也未必会像名称瓶那样亮眼。

因为消费者对健康诉求的关注,碳酸饮料越来越不好卖了。为了寻找新的增长点,可口可乐在包装上下了不少功夫。除了走情感路线——在印刷上换花样试图唤起共鸣(比如歌词瓶和名称瓶),它也没忘记诉之理性:针对不愿意摄入过多糖分又想爽一下的消费者推出了小容量饮料:222 毫升罐装和 300 毫升瓶装的迷你可乐(中国市场只投放了小瓶的可乐)。百事公司也做了类似的事情。这一招挺高明的,这些小容量饮料虽然每单位价格更高了,但是销量却很好。

哦对了,可口可乐的死敌百事也将于今夏推出个性包装—— emoji 瓶。不知道可口可乐的歌词瓶和百事可乐的 emoji 瓶,哪个更有号召力。

题图来自 Ppcorn

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