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娱乐

里约奥运会广告卖得不错,但NBC环球还任重道远

韩方航 2016-03-31 17:05:11

我们顺便说一下,奥运会是如何能变成这么大的一门生意的。

虽然离 2016 年里约奥运会开幕还有 4 个多月的时间,但是围绕着奥运会运转的赞助商、广告商、电视台们都已经进入了“奥运时间”,而且看上去今年的奥运会将成为最赚钱的一届。

当地时间 3 月 29 日,拥有美国地区奥运会转播权的美国国家广播公司 NBC Universal 宣布 2016 年里约奥运会的广告收入已经超过了 10 亿美元。

和 4 年前的伦敦奥运会广告招商相比,这个成绩出乎意料地好。在伦敦奥运会开幕的两天前,NBC Universal 的相关广告收入才达到 10 亿美元。今年的成绩比 4 年前提早了整整 4 个月。这同样意味着,里约奥运会可能会成为美国历史上广告收入最高的体育赛事。

从某种程度上来说,这一次 NBC Universal 能够在奥运会上大赚一笔离不开天时地利的因素。里约热内卢和美国本土的时差在 1 个小时到 4 个小时之间,这意味着美国人能够在自己的电视黄金时间收看奥运会。相比起伦敦或者北京奥运会时只能在半夜看直播的情况,里约奥运会对美国观众更友好,更多的观众自然会带来更高的广告收入。

同时,这也印证了一个趋势,在过去 10 年中奥运会的广告收入确实是在不断增长。2008 年的北京奥运会,NBC Universal 的广告收入为 8.21 亿美元。到了 4 年后的伦敦,这个数字就变成了 13 亿美元。

即使是相比之下没有那么受欢迎的冬奥会也是如此,2014 年索契冬奥会的广告收入是 9.46 亿美元,比 2010 年的温哥华冬奥会的 8.01 亿美元,增长了超过 18% 。

奥运会能变成这么大的一门生意,这一切都要感谢彼得·尤伯罗斯这个人。36 年前,他被选为洛杉矶奥委会主席时,奥运会是一个棘手的事情。

彼得·尤伯罗斯

1976 年,蒙特利尔奥运会亏损 10 亿多美元;1980 年,莫斯科奥运会花费了 90 亿美元且分文未赚。尤伯罗斯的前任,爱尔兰剧作家兼导演基拉宁,给他的是一鞋盒账单,账面上有 20 万美元流动现金和 30 万美元负债清单,还有一句“good luck ”。

尤伯罗斯改变现状的武器是电视。他开出了 2.5 亿美元的价位,吸引各大电视台竞标奥运会的独家电视转播权,最终 ABC 以 2.25 亿美元的价格获得美国的转播权,澳大利亚和欧洲的转播权则以 2.87 亿美元的价格成交。

于此同时,尤伯罗斯还开创了赞助商的模式,他从每个行业中挑选一家奥运全球合作伙伴 ,赞助额不得低于 400 万美元。最终,包括可口可乐、联合航空、 美国《体育画报》在内的 32 家赞助商被选中。

从那时开始,奥运会就不再只是一个单纯的体育比赛,在运动员激烈厮杀的背后,是品牌商、广告公司、以及电视网之间看不见的竞争。他们都希望能够获得奥运会能够聚拢的人群,也为此付出了数亿美元甚至是数十亿美元的代价。

成为奥运会顶级赞助商的门槛从 1988 年汉城奥运会的 1000 万美元左右飙升到接近 8000 万美元。

同时,奥运会的电视转播费用也在节节攀升,光是在美国,相关费用从 1984 年的 2.25 亿美元上涨到 2012 年伦敦奥运会的 11.8 亿美元。2014 年,NBC Universal 为了获得 2022 年到 2032 年期间的奥运会转播权更是开出了 76.5 亿美元的价格。

8 年前的北京奥运会开幕式

这时候再回过头来看 NBC Universal 已经为里约奥运会卖出了 10 亿美元的广告,你就不会再感到奇怪了。事实上,10 亿美元这个数字目前是远远不能让 NBC Universal 感到满意的,因为这个数字无法覆盖他们支付给国际奥委会的版权费,更不要说节目制作本身的成本了。

对于 NBC Universal 来说,其实还不用特别着急,因为毕竟距离奥运会开幕还有 4 个多月的时间。而且根据 2012 年伦敦奥运会的经验,即使是奥运会开赛了以后,也还会有广告商和品牌商进来投放广告。

除此之外,越来越多的播放渠道也是 NBC Universal 充满自信的原因。在传统的电视播出渠道以外,各种数字平台现在也越来越重要,他们会额外带来许多的收入。

去年 1 月,负责体育广告销售的执行副总裁 Seth Winter 就曾经表示,任何一个品牌商在投放数字渠道的广告之前,都需要先购买超过 1000 万美元的电视广告。“如果你想要在数字渠道投放广告的话,那么你在电视上就要下更多的功夫。”

但这也可能构成一个巨大的挑战。当 Facebook 和 Twitter 这样的社交网络越来越多地渗透进入那些原本由电视广告占据的碎片化的时间之后,电视广告的效力也正在受到越来越多的质疑。

就像两年前的世界杯上,代言了 Beats 耳机的内马尔把广告片挂在了 Twitter 上,他在世界杯上的表现也让 Beats 获得了大量的曝光。然而,世界杯的官方合作伙伴,获得提供参赛队员使用耳机权益的公司却是索尼。

这件事情让索尼十分恼火,也暗示了电视广告慢慢式微的现状。2016 年,NBC 还能把广告卖到十几亿美元,但是要知道,NBC 的合约一直签到了 2032 年。16 年后会发生什么,谁都说不好。

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