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可口可乐抛售的是包袱,还是未来?

商业

可口可乐抛售的是包袱,还是未来?

董芷菲 吴容2016-03-30 15:17:27

可口可乐就要变成传说中时髦的“轻资产”公司了,这是好事吗?

可口可乐,这家有着 130 年历史的公司,现在更迫切地需要明确一个问题:它最宝贵的资产究竟是那个神秘配方支撑的可乐原浆生意,还是它依赖(覆盖全球的)灌装厂-渠道-终端所形成的庞大体系。

上周,从北美总部传出来的消息说明天平正倾向于前者。

可口可乐董事长兼 CEO 穆泰康(Muhtar Kent)称,公司未来将致力于让灌装业务 100% 归于特许经营公司完成。

如果没有太大变数,可口可乐公司在 2017 年之前将会卖掉北美所有的 63 个灌装厂,这意味着可口可乐公司自有工厂的全球饮料产量占比将从 18% 降低到 3%。可口可乐全球其它自有的灌装厂也不会被保留太长时间。

《华尔街日报》的报道称,可口可乐如果卖掉自己在北美、德国、中国和南非拥有的生产和灌装资产,按照 2015 年 443 亿美元的营收计算,这个数字会下降到 285 亿美元;员工人数会从 12.3 万下降到 3.9 万人。但毛利率会从 23% 上升到 34%。

可口可乐需要通过这次出售解决困扰它已久的利润问题。

自 2012 年以来,可口可乐的销售额就在不断下降,从 480 亿美元降低到 443 亿美元左右,利润也从 90 亿美元下滑到 73 亿美元。北美地区的汽水饮料的销量在 2010 年-2014 年就逐年下降。从可口可乐公司全线饮品的销量来看,增速也在不断放缓。2015 年在全球范围内,经典可口可乐的的销量增速只有 1%,健怡可乐更是出现了 6% 的销量下降。

低迷的业绩已经让华尔街投资者失去了耐心——可口可乐可能会成为收购目标。2015 年刚刚收购了 SAB Miller 的百威英博就被认为是一个潜在的收购方,可口可乐公司的最大股东巴菲特(巴菲特的 Berkshire Hathaway 公司持有可口可乐 9.24% 的股票)倒是很可能乐见其成。汇丰银行分析师 Carlos Laboy 甚至认为百威英博很可能在 3~4 年后收购可口可乐。

对于已经有 130 年历史的可口可乐来说,它当然不想成为标的,哪怕是冒成为标的的风险。

没错,可口可乐首先想到的是卸掉“包袱”

资本市场上抵御风险的最有效办法就是提高自己的盈利水平,如果没有什么办法增加自己的销量和利润,那么最直接的办法就是削减成本。

剥离灌装业务看起来是个最好的选择。

可口可乐的业务模式简单来说是这样的:可口可乐公司把糖浆卖给灌装公司,灌装厂制好饮料,再分销给各个渠道,到达消费者手里。可口可乐公司主要负责市场营销和品牌的维护,而灌装公司则负责生产和物流,把消费者和可口可乐公司联系起来。

在它 100 多年的历史中,让一切复杂起来的就是这些灌装公司中有可口可乐的全资子公司,有合资公司,也有授权厂商。目前整个可口可乐系统内的灌装伙伴公司有 275 个,其中美国国内有 68 个。可口可乐公司全资拥有的 Coca Cola Refreshments 是北美最大的灌装公司。另外,它还对另一家北美的灌装公司 Coca Cola Bottling Co. Consolidated 有部分股权。

可口可乐借此成就了它的规模。现在,这个规模被认为是包袱。

美国德州大学奥斯汀分校(University of Texas at Austin) Stan Richards 广告和公关系的教授 Isabella Cunningham 博士告诉《好奇心日报》,“当市场没有增长时,厂房的房地产和机械的成本会持续成为可口可乐公司的负担。”同时,因为没有了工厂设施的负债,可口可乐公司整体的负债率将降低。

从这点上来说,可口可乐觉得它现在要丢掉的是一个包袱。

至于另一个好处,“随着市场对碳酸饮料需求的减少,可口可乐公司可以将一部分销量的风险分担给灌装公司”,Cunningham 说。这个观点也被华尔街分析师佐证了。

有意思的是其实在过去很长一段时间,可口可乐和百事可乐这样的软饮巨头会周期性地买入又分离自己的灌装业务。奥斯汀分校 McCombs 商学院管理系主任 James W. Fredrickson 博士告诉《好奇心日报》:“当这些公司需要体量和业务增长的时候,他们就把灌装厂买下来;当他们追求更高效益的时候,就把灌装业务卖出去。”

更重要的是,剥离掉工厂灌装和运货设备之后,可口可乐可以更专注地做产品。

可口可乐就要变成传说中的“轻资产”公司了,这是好事吗?

做产品,没错。但我们如果回顾可口可乐的发展历史,它一个总的趋势是把灌装公司拉回到可口可乐公司掌控之内。

可口可乐灌装业务发展史

1899 年

可口可乐之父 Asa Griggs Candler 首次授权两个田纳西的律师全美的灌装业务

1916 年

为了和模仿者区分开来,在灌装厂的促成下,可口可乐瓶独特的形状诞生了,成为当时为数不多地被美国专利局认证的瓶身

1920 年代末

瓶装可乐的销量首次超过了饮料机的可乐销量。

1920-1930年

可口可乐公司开始国际扩张,在 44 个国家设立了灌装厂。

1986 年

1986 年,可口可乐公司将以 10 亿美金买下两家灌装公司,和自己旗下的几家灌装厂合并组成可口可乐企业公司 (Coca-Cola Enterprises,以下简称 CCE). CCE 独立上市,可口可乐公司拥有其 49% 的股权。

1991 年

将 CCE 和 Johnston Coca-Cola Bottling Group 合并,运营北美的灌装业务

2005 年

成立可口可乐灌装投资公司(Bottling Investment Group),管理可口可乐公司的灌装资产。

2010 年

可口可乐公司以 123 亿美元的价格买下灌装公司 CCE 的北美业务部分。

2014 年

南非 SAB Miller 和可口可乐公司同意合并旗下灌装业务,组成软饮料供应商 Coca-Cola Beverages Africa,将占据非洲 40% 可乐市场份额,销售到 12 个非洲国家,年销售额达 29 亿美元。

2015 年

可口可乐在欧洲的三大灌装伙伴——CCE、可口可乐伊比利亚合伙公司(CCIP)与可口可乐的德国灌装业务宣布合并成立全球最大的可口可乐饮料独立灌装商 Coca-Cola European Partners PLC。可口可乐公司占 18% 的股份。

而且,对于饮品企业来说,拥有灌装厂意味着能够更好地控制质量。可口可乐和百事可乐在买入罐装公司时,都会提到目的是为了降低成本、提高整体创新以及加强对分销的控制。

可口可乐也在这方面栽过跟头。最近的 2015 年,可口可乐特约经营的灌装厂——的甘肃中粮可口可乐饮料有限公司被曝伪造污水监测数据,可口可乐就曾被卷入舆论风波

而且“独立的灌装公司不一定有能力应对短期内的市场变化,”Cunningham 说。当公司拥有灌装业务时,它能根据市场和消费者的变化更灵活地调整产品。剥离灌装业务可能对可口可乐公司的市场份额有影响。另外,剥离灌装业务可能会让中小灌装公司失去和大的零售渠道谈判和议价的优势。6 年前,当可口可乐公司买下它最大的灌装企业的时候,它曾经提到这些弊端。

所以,虽然卖掉灌装厂在短期内能让股东和投资人满意——因为他们的投资回报率更高了。但是长远看来,丢掉灌装资产也许会带来潜在问题。

对于现在拥有繁杂产品线的可口可乐来说,失去对灌装厂的控制权,很可能会导致无法根据市场变化更快速进行灵活调整。拥有完整的产业链的最大好处是,这有助于拉近与消费者的距离,保持对用户市场的敏感性。

这是可口可乐公司成为一个生活方式公司,而不仅仅是一个饮料公司的必由之路。当巴菲特赞美可口可乐这个品牌拥有“宽阔的护城河”时,显然包括了这一点。现在,这个联系可能被中断。

“轻资产”有无数成功先例,它的高利润率让人羡慕。但对于正处在消费者加速流失过程中的可口可乐来说,丧失与消费者的联络通道是一个危险的举措。

在利润、资本和华尔街逼迫下的穆泰康可能不会强调这样的担忧。在上周的电话会上,他强调可口可乐公司将专注做“品牌的生意”(Brand Bussiness)。“这也是我们最擅长的”。

未来寄希望于品牌,但这实质上会是一个什么样的未来?

可口可乐公司在品牌管理上确实有其擅长之处。在它现在还在运营的几十种品牌中,2014 年年销售额超过 10 亿美元的产品就有 20 个,除了经典可口可乐,还有健怡可乐、芬达、雪碧、美汁源果粒橙、维他命水、怡泉、Gold Peak、FUZE TEA 等。

可口可乐公司当然知道它经典的碳酸饮料产品线所拥有的黯淡未来,它也确实加快了寻找新产品的速度,以减少对碳酸饮料的依赖。

2014 年年底,可口可乐在美国推出高端牛奶产品 Fairlife。2015 年,因为看好植物蛋白饮料市场,它又以 4 亿美金收购了香港上市的饮料的企业“中绿粗粮王”。因为看中功能饮料的市场增长空间,在买下维他命水的母公司 Glacéau 之后,2015 年 6 月,可口可乐公司以 21.5 亿美元收购了仅次于红牛的美国第二大功能饮料生产商怪物饮料公司(Monster Beverage)16.7% 的股份。

但如果说它们可以代替经典口味的可口可乐的地位,还难以做到。

而且,你可能也注意到我们前面所提到的,主打健康、低糖的健怡——它的销量下滑速度远高于经典可口可乐。

不论是 2008 年推出的“零度”可乐,还是在 2013 年推出的“绿色可口可乐”(Coca Cola Life)都没有达到预期。后者虽然主打低卡路里和天然甜味剂甜叶菊糖,但甚至都没有卖出零度可乐的势头。

所有这些,都没有成为转变为被动局面的新的业务增长点。可口可乐这几年都力图塑造一个更加“健康”的形象,或者说,至少离“不健康”的形象能远一点。但受制于可口可乐为中心的品牌形象,收效甚微。穆泰康所倚重的“品牌”,它会是另外一个大包袱吗?

轻资产、重品牌,砍掉生产部门和它们所掌控的销售和终端触角,最后对于可口可乐公司来说,最终留下的所余不多的业务越来越集中于 100 多年前它所起家的可乐原浆业务。

嗯?这难道不应该是现在这家被认为“不健康”的公司所尽力应该回避的东西吗?

制图:林玉尧

题图来自 Forbes 和 Wikipedia

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